Die Mehrzahl der Unternehmen haben zwar schon realisiert, dass man an Social Media nicht mehr vorbei kommt, nur leider fehlt zu oft der Dialog und selbst börsennotierte Unternehmen betreiben weiterhin oft Einbahnstraßen-Kommunikation. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, wie Unternehmen mehr für Leads durch Social Media tun können.

94 Prozent der jüngst in einer Studie von A.T. Kearney untersuchten Firmen führen ihre Besucher bei Facebook auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. Meist werden Kommentare von Nutzern gar nicht zugelassen, und viel zu oft schlicht ignoriert (56%).  Gelungene Beispiele sind noch rar, selbst im B2C (Business to Consumer). Wenn aber hier schon die Potentiale von Social Media nicht richtig genutzt werden, wie soll das dann erst für ein B2B Unternehmen funktionieren, deren Waren und Dienstleistungen um einiges erklärungsbedürftiger sind, und die nicht über vergleichbare Budgets verfügen? Genau dieser Meinung sind viele Entscheider aus B2B Unternehmen. Es verwundert daher nicht, dass laut einer HubSpot Studie 63 Prozent der befragten amerikanischen B2B-Unternehmen keine Leads aus ihren Social Media Aktivitäten generieren.

Dabei ist erfolgreiches Social Media für B2B keine Hexerei. Zwar sind im B2B Bereich die Entscheidungsprozesse anders und oft deutlich langwieriger als im Endkundenbereich, aber durch die Beachtung von bestimmten Faktoren beim Einsatz von Social Media ist es auch hier möglich, erfolgreich zu sein und mehr Leads zu generieren.

Reine Werbung und Produktinformation
bringen nicht weiter.

Es geht nicht darum, Werbebotschaften zu verbreiten oder Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, sondern potentiellen Geschäftspartnern und Kunden Fragen zu beantworten, entscheidungsrelevante Informationen zu liefern und Lösungsansätze zu präsentieren, mit denen Probleme der Kunden aufgegriffen werden. Erst auf diesem Fundament kann Vertrauen wachsen, kann der nächste Schritt im Kaufprozess erfolgen. Ob sich für diese Strategie (‘Content Marketing’) ein Umbau der gesamten Firmen-Website eignet, oder eher ein separater ‘Corporate Blog’ aufgesetzt werden sollte, ist alleine schon Stoff für einen eigenen Beitrag…

In beiden Konzepten spielen jedoch Soziale Medien und Netzwerke eine immer wichtigere Rolle.

Tipps für mehr Leads durch Social Media:

1. Persönlicher werden: Es besteht überhaupt kein Zweifel mehr daran, dass Unternehmen, die die Gesichter Ihrer Mitarbeiter (und vor allem der Vertriebs- und Servicemitarbeiter) nach Außen zeigen, im Internet deutlich mehr Leads erzielen, weil die Hemmschwelle für eine Kontaktaufnahme sinkt. Durch Social Media wird diese Entwicklung noch verschärft, und Unternehmen, die Ihre Mitarbeiter hinter einer lächelnden Stockfoto-Telefonistin ‘verstecken’, verlieren wegen ihrer vermeintlichen Unnahbarkeit Sympathien.
2. Integrieren: Platzieren Sie Hinweise auf Ihre Social Media Präsenz in ALLEN gedruckten Maßnahmen, ob mittels QR-Codes auf Anzeigen, oder durch einfache Links. Je nach Umfang Ihrer Präsenz lohnt sich eine dedizierte Seite Ihres Auftritts, die dann als Relais zu Ihren Social Media Seiten und Profilen dient. Nutzen Sie darüber hinaus Ihre E-Mail Signaturen für die Anzeige ihrer sozialen Kanäle und schaffen Sie eine weitere Möglichkeit der Vernetzung (z.B. auch zum Xing-Profil).
3. Vereinfachen: Erleichtern Sie Besuchern Ihrer Website das ‘Weiterempfehlen’ durch Einsatz entsprechender Social Media Buttons auf jeder Ihrer Seiten. Prüfen Sie selbst, wie leicht und schnell das vonstatten geht. Jeder unnötige Klick kostet Empfehlungen!
4. Schnell reagieren: Antworten Sie schnell auf Nutzeranfragen. Reagieren Sie im gleichen Tempo wie bei E-Mails, wenn der Wunsch nach einer Reaktion erkennbar ist. Auch bei E-Mails sollte man nie später als 24 Stunden nach Eingang antworten. Insbesondere im B2B-Bereich sind die ersten Stunden nach Eingang einer Kontaktaufnahme erfolgskritisch, und die Abschlusswahrscheinlichkeit ist besonders hoch, wenn man noch am gleichen Tag antwortet.
5. Motivieren: Nutzen Sie deutliche Handlungsaufrufe (Call-to-Action) auf allen von Ihnen veröffentlichten Inhalten, abhängig von Ihrer Zielsetzung. Je deutlicher, desto besser: Wenn Sie neue Abonnenten für Ihren Newsletter gewinnen möchten, kann es auch mal ein größeres Banner mitten im Artikel sein.
6. Das ‘Verkaufen’ nicht vergessen: Erstellen Sie regelmäßig Seiten mit besonderen Angeboten oder Inhalten (“Landing Pages”), z.B. kann dort für eine bestimmte Zeit eine fachrelevante Studie abzurufen sein o.ä. Setzen Sie auf der Seite Formulare zur Lead-Generierung ein, die so wenig Information abfragen wie absolut nötig!
7. Das richtige Maß: Befolgen Sie bei Social Media Posts die 10-4-1 Regel, die besagt: Von 15 eigenen Social Media Updates sollten 10 Hinweise auf interessante und fachlich relevante fremde Veröffentlichungen geben. 4 Einträge sollten auf Ihre eigenen Veröffentlichungen (etwa im eigenen Blog) verweisen und einer soll auf ein konkretes Angebot hinweisen.
8. Sammeln: Führende CRM-Anbieter wie Salesforce gehen längst schon dazu über, die Social Media Informationen mit den Kontaktinformationen zu verbinden. Prüfen Sie auch Ihr System auf diese Möglichkeit, denn jeder Kontakt, auch solche über Facebook, Linkedin, Twitter oder Xing, ist von Bedeutung.

Die Liste ist sicher noch nicht vollständig, daher: haben Sie noch weitere Tipps, um mehr Leads zu generieren?

Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie bekommen zunehmend die neue Macht der Verbraucher zu spüren. Sie geben natürlich vortreffliche Ziele ab, denn es gibt wenig, wo die Herstellung des Produkts so sehr im Widerspruch zu den Erwartungen (oder naiven Hoffnungen) der Konsumenten steht.

Die jüngste Machtdemonstration, die vor allem über soziale Netze und Youtube von mächtigen Multiplikatoren wie Promi Jamie Oliver, und Mobilisierungsnetzwerken wie Change.org und Care2 vorangetrieben wurde, firmiert unter dem Schlachtruf “Pink Slime”, als hochemotionale Bezeichnung für eine besondere Verarbeitungsweise von Rindfleisch für die Fast-Food-Industrie. In Kurzform: Burger-Frikadellen werden mit einer Paste aus Fleischresten aufgefüllt, die ansonsten zu Hundefutter verarbeitet würden. Durch Erhitzung wird Fett entzogen, und anschließend sorgt die Behandlung mit Ammoniakwasser dafür, dass die bei der Erhitzung entstandenen, gefährlichen Bakterien eliminiert werden.

Das Ergebnis sind fettärmere Frikadellen, und weniger Fleischverbrauch.
Und inzwischen immer mehr angewiderte Verbraucher.

David 2.0 gegen Goliath – ein ungleicher Kampf

Nachdem der Begriff ‘Pink Slime’ einmal geprägt war, führte die sich ausbreitende, aufgeheizte Diskussion dazu, dass große amerikanische Burger-Ketten ankündigten, das Verfahren nicht (mehr) einzusetzen. Kurz darauf vermeldete der Lieferant, 3 von 4 Fabriken schließen zu müssen. Zwar setzen sich nun einige Senatoren dafür ein, die rund 600 betroffenen Arbeitsplätze zu erhalten, und weisen auf die gesundheitliche Unbedenklichkeit des Verfahrens hin; doch sieht es momentan eher danach aus, als würden sie sich selbst gleich mit beschädigen. Gegen die Macht des ‘Pink Slime’ und Millionen Steine schleudernde Davids kommt keiner an.

Diese Möglichkeit konzertierten Vorgehens über soziale Netze (es grüßt der arabische Frühling) wird mit Sicherheit immer mehr Verbraucher dazu animieren, den Status Quo der industriellen Produktion in Frage zu stellen – nicht nur in der Nahrungsmittelindustrie. Es ist nicht einmal notwendig, sich aufwändig zu organisieren, weil sich Kampagnen lawinenartig schnell aufbauen und dann in die traditionellen Medienkanäle ‘hinüberschwappen’. Ab da wird es dann unaufhaltsam, und ein Aussitzen der Krise kaum noch möglich.

Die Lieferanten zahlen den Preis des Aufruhrs

Der Fall zeigt, dass sich nicht allein die großen Marken wie z.B. Nestlé (Greenpeace Palmöl Kampagne), Apple (Foxconn – Arbeitsbedingungen) oder aktuell McDonald’s, Burger King und Taco Bell (Fleischverarbeitung) vor der Entwicklung in Acht nehmen müssen, sondern dass vor allem die Lieferanten den Preis des Aufruhrs bezahlen werden, weil Marken zunehmend sensibel auf die öffentliche Stimmung reagieren.

Dass die Wucht der sozialen Netze Unternehmen in der zweiten Reihe treffen kann, über die in sozialen Netzen gar nicht direkt gesprochen wird, ist die eigentliche Überraschung dieser Geschichte. Auch, mit welchem Tempo sich eine kritische Masse ansammeln kann, um Unternehmensentscheidungen von großer Tragweite herbeizuführen. Konsumenten und Social Media-Aktivisten wie Change.org und Avaaz.org nutzen die Hebelwirkung der Marke zu ihren Gunsten. Mit der Konsequenz, dass entsprechende Lieferanten ihre Produktionsweise ändern, oder die Produktion ganz einstellen müssen.

Interessant an dieser Entwicklung ist, dass industrieller Fortschritt künftig nicht mehr allein am Produktivitäts- oder Gewinnzuwachs gemessen werden darf. Unternehmen, ob sie nun Hersteller oder Händler sind, müssen die gesellschaftliche Akzeptanz ihrer Produktionsmethoden berücksichtigen, wenn sie nicht ihr Geschäftsmodell nicht gleich ganz riskieren wollen. Social Media könnte dem ethischen Handeln zu einem positiven ROI verhelfen, der besser wird, je früher das Unternehmen handelt.

Fazit: Transformation als Marketing-Strategie?

Markenunternehmen haben in dieser veränderten Welt, so kurios das klingt, die besseren Karten. Zwar sinkt die Reaktionszeit und Marken müssen sich mehr darin üben, die eigene Verwertungskette und die Lieferanten präventiv auf explosives Social-Media-Potenzial zu prüfen (sie können ja nicht gleich ALLES umstellen!). Doch haben sie wie niemand sonst die Chance, durch eine sorgfältig geplante, durchgeführte, und transparent kommunizierte Veränderung Sympathien für die Marke zu gewinnen, im Markt eine (soziale) Führungsrolle einzunehmen, und die Verbraucher ‘mitzunehmen’, wenn etwa höhere Preise eine notwendige Konsequenz wären. Die freiwillige CO2-Abgabe im Bereich Logistik ist ein solches Beispiel, bei der ich als Kunde die ökologische Bilanz des Transports aufbessern kann. Auch finde ich die “Aufrunden, bitte!”-Aktion eine fantastische Lösung, wie Handel und Verbraucher jeder seinen Beitrag leisten kann.

Für Lieferanten sieht es deutlich schwieriger aus, denn die widerlichsten und unmenschlichsten Produktionsverfahren und Arbeitsbedingungen werden durch den Preisdruck ihrer Abnehmer, letztlich also vom Konsumenten diktiert. Dass sich Verbraucher später dann angewidert und verärgert abwenden, ist bittere Ironie. Die ‘Flucht nach Vorn’-Strategie könnte daher lauten, präventiv Pläne vorzustellen, die den Lieferanten zu einem Teil der Lösung werden lassen, sobald die Zeit dafür reif ist: “Wir sind bereit, wenn Du es bist!”.

Im Grunde müssen Lieferanten um ihrer eigenen Zukunft willen den Mehrwert der ethischeren, sozialeren, ökologischeren Produktionfür seinen Abnehmer herausarbeiten und sich darüber zumindest in den Planspielen für die Zukunft zu positionieren. Motto: ein wesentlicher Teil der Investitionen kommt dem Marketing zu Gute, denn Marketing ohne Glaubwürdigkeit wird in Zukunft immer weniger Wert besitzen.

Die aktuelle gesellschaftliche und technologische Entwicklung gibt ihnen ausreichend Munition dafür. Denn was Unternehmen jetzt erleben, ist bestenfalls ein Vorgeschmack.

Wie sehen Sie die Chancen: wächst der Druck auf Marken und Produzenten durch Social Media auch weiterhin exponentiell, oder handelt es sich einfach um eine weitere Phase, die vorübergehen wird? Vielleicht können Sie auch Beispiele nennen, wo es Ihrer Meinung nach gelungen ist. Ich freue mich auf Ihr / Euer Feedback!

Nichts fasziniert und beschäftigt Menschen so sehr wie gut erzählte, vor allem aber wahre Geschichten. Der geübte Erzähler, dem man den Wahrheitsgehalt seiner Geschichte glaubt, kann sich nicht nur der ungeteilten und anhaltenden Aufmerksamkeit seines Publikums, sondern darüber hinaus stürmischer ‘viraler’ Verbreitung nach dem Ende seines Vortrags sicher sein. Perfektes Content Marketing eben.

Seitdem nun Social Media die Beziehungen zwischen Marken und Menschen grundlegend verändert, wird der ‘Story-Teller’ im  Marketing zu einem immer wichtigeren Akteur. Und ich kenne nur eine Berufsgruppe, die dieser Herausforderung ohne weiteres gewachsen ist: Journalisten.

Warum Journalisten die besseren (Content) Marketer sind?

1. Journalisten haben ein Gespür für gute Geschichten. Sie haben die handwerklichen Fähigkeiten und die notwendige Besessenheit, um aus jedem Winkel des menschlichen Lebens jene Dinge herauszuarbeiten, die uns als Geschichte beeindrucken und bewegen. Sie finden (Themen-)Quellen, wo andere nur die Wüste sehen.
2. Journalisten denken zuerst an das Publikum. Sie haben ein Gespür für ihr Publikum. Sie wissen, was das Publikum interessiert, aber auch, was sie ihm zumuten dürfen, wo sie ihre Leser ‘packen’ und aus der Reserve locken können. Der Journalist, so wie ich ihn sehe, verachtet sein Publikum nicht, er ist an den Menschen und ihren Problemen wahrhaftig interessiert. Der Marketer hingegen neigt dazu, sein Publikum zu unterschätzen. Er spricht von Zielgruppen und Segmenten, nie von Menschen.
3. Journalisten erzählen keine Märchen. Sie verwechseln ‘Story’ nicht mit Dichtung. Sie wissen, wie kostbar Glaubwürdigkeit ist, und dass sie ihrem Publikum die Wahrheit schuldig sind. Darin liegt auch eine Chance für Unternehmen: der Journalist nimmt die notwendige Außenperspektive ein und kann helfen, überlebenswichtige Veränderungsprozesse einzuleiten. Warum die Unternehmensführung auf ihn hören sollte? Weil die perfekte Story das Unternehmen in jeder Hinsicht weiterbringt. Und alle Hindernisse, die der perfekten Story entgegen stehen, werden früher oder später den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens belasten.
4. Journalisten wissen, wie man Komplexes vereinfacht. Sie führen sich stets vor Augen, für wen sie eigentlich schreiben. Der Leser gleicht einem Entscheider, der lieber in großen Zusammenhängen denkt, als sich mit technischen Details zu plagen. Schreibstil und inhaltliche Tiefe müssen zum Publikum passen, andernfalls wird der Journalist seinen Leser ‘verlieren’.
5. Journalisten wissen, wie man Geschichten ‘verkauft’. Sie wissen einfach, dass die Überschrift eines Artikels darüber entscheidet, was gelesen wird. Sie wissen um den Wert des Ungewöhnlichen, Überraschenden. Und handwerklich erst: Teaser, Zwischenüberschriften, menschlich gefärbte Anekdoten, und eine gute Dramaturgie? Das gehört zum 1×1 des Journalismus, für Marketer klingt es nach einer ganz neuen Idee.

Unternehmen brauchen (mehr) Journalismus im Marketing

Unternehmen, die ihre monologisierende Kommunikation lediglich um eine SEO-Strategie ergänzen und die PR-Mitteilungen nun auch noch über Twitter und auf Facebook veröffentlichen, sollten zumindest ihre Erwartungen herunterschrauben, denn die aktuelle Content-Inflation wird dazu führen, dass ‘handelsübliche’ Inhalte und Mitteilungen immer weniger Effekt haben. Es ist die alte PR-Denkweise in neuen Kanälen, ohne emotionalen Nachhall. Der Dialog ist nicht Teil des Konzeptes, sondern eher ein zufälliges Nebenprodukt.

Der Journalist ist prädestiniert für erfolgreiches Content Marketing. Er entwickelt eine Geschichte auf vielfältige Weise, in vielen kleinen Teilen, über verschiedene Medien und unter Einbeziehung des Publikums. Er macht den Kunden und das interessierte Publikum zu einem Teil der Geschichte, und garantiert für wichtige Ingredienzen nachhaltiger Kommunikation: Authentizität, Relevanz und Partizipation. Das alles schafft er, ohne groß darüber nachzudenken, denn es ist seine Berufsgrundlage.

Die viel größere Herausforderung dürfte sein, dass Unternehmen einen solchen Weg zulassen und dem Journalisten weitgehend freie Hand lassen. Das setzt voraus, dass beide ein gemeinsames Verständnis davon haben, was die Marke ausmacht, welche Bedürfnisse sie erfüllt, und welche Ziele sie verfolgt. Der Markenjournalist als Story-Teller passt für mich perfekt in eine Strategie, die auf die Intensivierung der Beziehung zwischen Marke und Menschen abzielt.

Die Qualität dieser Beziehung dürfte die vielleicht wichtigste Ressource sein, über die Unternehmen im anbrechenden ‘Social Business’ Zeitalter verfügen. Alles was Sie brauchen werden, ist die Wahrheit – und jemanden, der sie auf fesselnde Art erzählt…

Weiterführende Links:

• Geschichte eines Wandels: http://www.starbucks.de/onward und die dazugehörige Plattform, die ein Teil der Geschichte ist: die Hinwendung zum Kunden: http://mystarbucksidea.force.com
• Markenjournalismus / Brand journalism: http://www.newsstrategies.com/brand-journalism
• Gutes Beispiel für Markenjournalismus in Print, Web und Social Media: Red Bull Magazine

Guidelines und Kontrollversuche sind eine überflüssige und zum Scheitern verurteilte Defensivtaktik, wenn es um Social Media geht. Die Angst vor Gegentreffern lähmt den Spielfluss und verhindert Chancen. Nachhaltiger und wertvoller sind Investitionen in eine lebendige Unternehmenskultur durch Bildung, Ermutigung und Offenheit.

Im Offensiv-Fußball gibt es ein einfaches Erfolgsprinzip: schieße vorne mehr Tore als du hinten kassierst. Während jeder Trainer zustimmen würde, dass die Fokussierung auf “bloß keine Treffer kassieren” noch nie ein Team zur Meisterschaft geführt hat, verlässt ausgerechnet die Unternehmer der Instinkt für Chancen, wenn es um Social Media geht. Sie verordnen ihrer Social Media Präsenz und ihren Mitarbeitern eine ängstliche Defensivstrategie und versuchen, das Thema mit ‘Richtlinien’ und Rechtsabteilungen unter Kontrolle zu behalten.

Corporate Values statt Social Media Guidelines: Alle sind Botschafter

Social Media Guidelines verstellen nur den Blick für die Notwendigkeit einer intakten, lebendigen Unternehmenskultur. Jene Kultur, die den vielleicht wichtigsten Wettbewerbsvorteil der Zukunft darstellt, weil sie sämtliche Beziehungen und damit das öffentliche Bild auf fundamentale Weise prägt. Das Medium spielt keine Rolle, wenn sich Vertriebler, Call Center Mitarbeiter, Pförtner, Sachbearbeiter und Produktmanager zugleich als Botschafter und Multiplikatoren begreifen. Genau hier liegt die große Chance durch Social Media. Denn auch der Pförtner ist ein Multiplikator.

Nun stellen Sie sich vor, Sie legen besagtem Pförtner folgende wohlklingenden ‘Social Media Gesetze’ vor (sinngemäß verkürzt, Quelle: Cisco Guidelines):

1. Verhalte Dich professionell
2. Respektiere die Gesetze
3. Sei verantwortungsbewusst
4. Beleidige niemanden
5. Sei ehrlich
6. Sei interessant
u.a.m.

Diese Werte sollten eigentlich die Voraussetzung für jede Form beruflichen Handelns und Auftretens sein! Unternehmen dürften niemanden einstellen, der für ethisches Handeln Guidelines benötigt. Das nachträgliche Vorsetzen solcher Schriftstücke beruhigt zwar das Gewissen des Vorstandes, belehrt aber niemanden eines Besseren, der das nicht vorher schon aus eigener Überzeugung unterstützt. Diese Schriftstücke landen im Aktenschrank, sie verstauben im hintersten Winkel des Intranets; sie bewegen nichts, wenn das lebendige Zeugnis fehlt.

Alle auf die Reise mitnehmen: Best Practice-Kommunikation durch Storytelling

Guidelines haben ein Problem: sie sind oft so geschrieben, dass sie bestenfalls Schulterzucken auslösen, vielleicht auch unfreiwillig für Belustigung sorgen (“Respektiere die Gesetze!”), im schlimmsten Fall aber Motivation und Loyalität der Mitarbeiter untergraben.

Aber: sie geben einen fantastischen Redaktionsplan für interne Kommunikation ab! Ich plädiere für einen konstant betriebenen Storytelling-Ansatz in der internen Kommunikation, für Geschichten aus dem Social Media Kosmos, die unabhängig von Bildungsgrad und Berufserfahrung interessant und zugleich lehrreich sind – je ‘viraler’, desto besser, denn die Geschichten sollen ja gerne auch in der Kantine weitererzählt werden (Versuchen Sie das mal mit den Guidelines…):

• Eigene Beispiele aus der Vergangenheit können aufgearbeitet und geschildert werden, z.B. wie aus der öffentlichen Kritik eines Kunden (z.B. via Twitter) später ein Lob wurde.
• Es können Mitarbeiter vorgestellt werden, die ‘trotz’ vielleicht einfacher Tätigkeit als Botschafter ihres Unternehmens sozial aktiv sind, z.B. Postboten mit eigenem Twitterprofil. Diese Personen können unter Umständen als Mentoren für andere aus ihrem Umfeld / Abteilung / Beruf gewonnen werden, und erhalten so eine besondere Anerkennung.
• Unterhaltsame und überraschende Anekdoten, wie Kunden überrascht und auf eine emotional neue Qualität angesprochen wurden (Ertragreich: Avaya, Außergewöhnlich und unterhaltsam: Mortons)

In der Auswahl der Geschichten liegt die Kraft zur Ermutigung und positiven Nutzung. Das Netz ist voll von interessanten Fundstücken und Fallbeispielen, von peinlichen Fehlern bis hin zu unerwarteten Erfolgen. Während Geschichten vom Versagen das Defensiv-Verhalten befördern, können positive Beispiele die Mitarbeiter inspirieren und ermutigen, genau die Werte zu leben, die für eine positive Außenwirkung unabdingbar sind.

Die Evolution zum Social Business braucht eine ganzheitliche Strategie

Der oben beschriebene Ansatz ist nur als ein Teil des Ganzen zu verstehen. Die Arbeit an der ‘Corporate Culture’ als Grundlage und Voraussetzung für erfolgreiches ‘Social Business’ muss ganzheitlich betrieben werden, Social Media Kanäle sollten mit Teambuilding Events, internem Networking und grenzüberschreitender Kollaboration verbunden werden:

• Corporate Intranet 3.0 – Unternehmen sollten in der Tat nicht gleich alle Mitarbeiter dazu verdonnern, ihre Facebook-Profile beruflich zu nutzen. Im Gegenteil: die nötigen Technologien stehen heute zur Verfügung, dass selbst kleine Unternehmen ihr eigenes ‘Facebook’ implementieren können, mit allen Interaktions- und Vernetzungsmöglichkeiten, die Nutzer inzwischen privat gewohnt sind, aber eben fokussiert auf internes Networking und Kollaboration. Dass im Gegenzug Facebook am Arbeitsplatz gesperrt wird, wie z.B. bei Continental, ist da nur konsequent.
• Events für Mitarbeiter mit sozialen Profilen, mit dem Ziel der besseren internen Vernetzung und gegenseitigen Unterstützung. Durch die Einbindung in Unternehmens-Events spüren Mitarbeiter instinktiv die Verantwortung, die sie durch ihr Handeln in sozialen Netzen für die Unternehmensgemeinschaft tragen.
• Coaching-Angebote für Mitarbeiter, die sich in die Netze ‘hinauswagen’ und sie auch beruflich nutzen möchten. Das gilt sowohl für die effektivere Nutzung interner Netzwerke, als auch den Umgang mit ‘öffentlichen’ und beruflich nutzbaren Netzwerken wie LinkedIn, Xing, Twitter, Google + und andere, je nach Branche und geographischer Ausrichtung.

Vorteile im Wettkampf um Talente

Im Recruiting können diese Angebote und das gezielte Fragen nach der Einstellung des Kandidaten zu Social Media eine enorme Signalwirkung entfalten und helfen, nicht nur besonders gut vernetzte und zielstrebige, sondern auch verantwortungsbewusste und mit gesundem Menschenverstand gesegnete Talente anzuziehen.

Social Media ist im Begriff, zu einem vollkommen natürlichen Bestandteil unseres Lebens und Arbeitens zu werden. Die digitale Vernetzung macht aus jedem Mitarbeiter einen wichtigen Multiplikator und Botschafter des Unternehmens, und es ist an der Zeit, loszulassen und wieder dem gesunden Menschenverstand zu vertrauen.  Der kam nämlich immer schon ohne Guidelines aus.

Wenn sich Patienten für eine Praxis oder Klinik entscheiden möchten, können Filme eine tragende Rolle bei der Vertrauensbildung spielen. Erst der Film erlaubt dem Patienten einen Blick auf die Persönlichkeit des behandelnden Arztes, und baut auf diese Weise schon eine Beziehung auf. Näher kann der Patient dem Arzt nicht sein, ohne ihm gegenüber zu sitzen! Dass der Film auf Praxis-Websites trotzdem noch recht selten vorkommt, hat vor allem mit Vorurteilen zu tun:

Vorurteil #1: Praxisfilme sind zu teuer

Ein Filmteam, das auf Arztpraxen, MVZ und Kliniken spezialisiert ist, hat auch besonders effektive Methoden entwickelt, um das gesamte Paket aus Planung, Dreh, Vertonung und Schnitt kostengünstig realisieren zu können. Man kann übrigens aus dem Schnittmaterial später mehrere Filme erstellen (z.B. neben der Praxisdarstellung auch ein oder mehrere kurze Interviews mit dem Arzt), und auf diesem Wege das Verhältnis von Kosten und Nutzen noch weiter optimieren. Alles eine Frage der Planung.

Vorurteil #2: Praxisfilme sieht sich keiner an

Laut der Web-TV-Monitor Studie 2011 sehen in Deutschland rund 70% aller Internetnutzer Videos an, Tendenz steigend: Täglich werden allein in Deutschland rund 166 Millionen Videos angesehen! Für Praxen gilt: Videos sind für Besucher in der Regel beliebter als eine rein textliche Selbstdarstellung, und hinterlassen den nachhaltigeren Eindruck. Auch wird der Film zur Erklärung und Darstellung von Behandlungsarten immer wichtiger und kann Ärzte sogar entlasten, weil Patienten dadurch aufgeklärter sind. Handwerklich gut gemachte Praxisfilme werden nicht nur gerne gesehen, sondern sorgen für mehr Bekanntheit durch Weiterempfehlung über die sozialen Kanäle (z.B. Youtube, Facebook). Am Ende hilft das sogar dem eigenen Suchmaschinen-Ranking, denn Seiten, die Videos zu einem bestimmten Thema enthalten, werden für die entsprechenden Suchbegriffe höher gewichtet.

Vorurteil #3: Praxisfilme bringen mir keine Patienten

Es gibt im Grunde keine Maßnahme, die im Alleingang für neue Patienten sorgt – es ist immer ein Zusammenspiel verschiedener Maßnahmen und Kanäle. In diesem ‘Mix’ hat Film eine besondere Bedeutung, denn hier kann die Persönlichkeit und Kompetenz des Arztes, sowie sein Umgang mit dem Patienten auf emotionale Weise vermittelt werden. Erst hier bekommt der Betrachter ein Gefühl dafür, ob er dem Arzt oder der Ärztin vertrauen möchte. Deshalb ist der Film für Patienten ein sehr wichtiges Puzzleteil auf dem Weg zur Entscheidung für Ihre Praxis.

Vorurteil #4: Video im Internet ist nur was für junge Leute

Erst bei den über 70jährigen sackt die Zahl der Internet-Nutzer auf unter 20%. Alle Altersgruppen darunter fühlen sich dagegen deutlich jugendlicher, als man es vor 20 Jahren für möglich gehalten hätte (Stichwort “Silver Surfer”). Schon die Generation 50+ liegt mit rund 70% Internetnutzung lt. ARD ZDF Onlinestudie nicht sonderlich weit von den 20jährigen entfernt. Und: gerade für ältere Menschen stellt ein Video über die Praxis eine enorme Erleichterung dar, wenn die Alternative im Lesen der ganzen Texte besteht.

Vorurteil #5: Der Behandler ist nicht fotogen,
oder rhetorisch unbegabt

Diese Eigenwahrnehmung ist in aller Regel falsch, denn meist fühlt sich der Mensch in Anwesenheit von Kameras und Mikrofonen einfach unwohl. Ein erfahrenes Filmteam ist sehr geübt darin, ihn so zu unterstützen, dass er seine natürliche Überzeugungskraft (die Patienten ja täglich erleben) in den Film hineinbringt. Ob der Behandler dabei spontan spricht, oder sich via Teleprompter an seinem vorbereiteten Skript orientiert, liegt ganz bei ihm oder ihr.

Vorurteil #6: Die Räumlichkeiten
sind nicht ‘schick’ genug

Ok, wenn der Putz schon von der Wand bröckelt, wäre die überfällige Renovierung dem Dreh zunächst einmal vorzuziehen. Davon abgesehen verfügen Filmer über viele gestalterische Möglichkeiten, um tatsächliche oder eingebildete Makel auszublenden. Vermeintliche Schwächen können in Stärken umgewandelt werden, wenn z.B. statt auf räumliche Enge die größere Nähe und damit oft verbundene familiäre Atmosphäre dargestellt wird.

Vorurteil #7: Das Projekt legt den Praxisalltag lahm

Ein Filmteam, das sich in Ihrer Praxis einnistet, Sie und Ihr Personal stunden- oder gar tagelang in Beschlag nimmt, Patienten verschreckt und alles umbaut, was nicht niet- und nagelfest ist? Auch hier ist die Erfahrung des Filmers Ausschlag gebend. Ein gut geplanter Dreh lässt sich in Ihrer Praxis an einem Mittwoch nachmittag komplett durchführen. Die Patienten bekommen in der Regel nichts davon mit.

Unser Partner für Praxisfilm und Videomarketing

Praxisfilm über Prävention und Gesundheitscoaching

Wir haben lange gesucht und mit der Kölner Produktionsfirma SFFP einen auf Praxis- und Klinikfilme spezialisierten Partner gefunden, der die oben geschilderten Vorurteile ohne Ausnahme widerlegt. Beide teilen wir die Überzeugung, dass der wichtigste Teil der Arbeit gleich zu Beginn in den Gesprächen mit den Ärzten liegt. Hier werden Ziele und Schwerpunkte festgelegt, Patientenerwartungen und -Bedürfnisse offen gelegt, und Chancen für die eigene Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb ausgearbeitet.

Synergie-Effekte für Ihr Praxismarketing

Beispiel eines Praxisfilms, der eine bestimmte Leistung gezielt hervorhebt: den medizinischen Gesundheitscheck.

Diese Erkenntnisse können dann nicht nur Teil des Praxisfilms, sondern darüber hinaus in der gesamten Kommunikation verwendet werden – wie auch umgekehrt das Konzept der Website die Blaupause für den Film sein kann. Insgesamt sehen wir den Praxisfilm als eine Investition, die sich schnell rechnet, und deren Wirkung über Jahre anhält.

Es klafft eine Lücke zwischen dem erforderlichen kulturellen Wandel und der gelebten Realität in Unternehmen. Inzwischen haben viele Verantwortliche auch außerhalb der Kommunikationsabteilungen zwar das Bedürfnis oder zumindest das vage Gefühl, dass die Aneignung von Social Media-Kompetenz für Karriere und ‘Gemeinwohl’ eine Win-Win-Situation wäre. Und dass Social Media jedem auf eine andere Weise helfen kann, seine Ziele zu erreichen – ob er nun im Vertrieb, im Kundendienst oder in der Produktentwicklung arbeitet. Doch inzwischen wirkt das Thema Social Media für den Neuling derart komplex und zeitaufwändig, dass viele es nicht einmal probieren.

Weitere Zutaten, die zur Social Media Paralyse führen:

• Es gibt keine Strategie, keine Hilfestellung ‘von oben’
• Mangelnde Akzeptanz, die generelle Einstufung als Freizeitaktivität ohne Belang
• Sorge, dass man sein ‘Experiment’ verpatzt und die Spuren anschließend nicht einmal mehr verwischen kann.

Um diese Schwellenängste abzubauen, möchte ich hier die Idee eines “Social Media Workflow Light” vorstellen, der täglich in das zeitliche Äquivalent einer Kaffeepause hineinpasst, und dabei hilft, das Thema entspannt und erfolgreich anzugehen. Sie sollen nicht gleich verkaufen, nicht missionieren und auch nicht wirtschaftspolitischer Sprecher Ihres Unternehmens werden. Im Grunde reden wir hier von einer Fortbildungsmaßnahme in Eigenregie – und mit einem gewissen Spaßfaktor, wie Sie feststellen werden.

Der Social Media Workflow für Vielbeschäftigte

Zielsetzung

Ziel ist die Gewöhnung an das Medium und eine Eingliederung in Ihren Alltag, die kein Nachdenken mehr erfordert. Ich weiß: Sie haben im Grunde gar keine Zeit dafür. Sie müssen aber etwas opfern, und ich schlage vor, es mit einer 10 bis 15-minütigen Kaffeepause (oder Bahnfahrt zur Arbeit, oder Zeitungslektüre am Morgen) zu versuchen, die praktisch nichts von Ihrer produktiven Zeit wegnimmt. Auch klar: Sie wissen im Grunde erst mal gar nicht, was Sie dort einbringen sollen. Deshalb setzen wir hier auf dem Fundament einer ‘Content Curation’ Strategie auf. Klingt kompliziert? Macht den Einstieg aber idiotensicher! Tschuldigung, ist nicht so gemeint ;-)

Nebenwirkungen

Es ist nicht auszuschließen, dass Sie durch die Übung deutlich informierter, inspirierter, motivierter werden. Möglich, dass Sie sehr bald vor Ideen und Kenntnissen nur so sprühen. Ferner kann auch nicht verhindert werden, dass Sie in Ihrem Fachgebiet oder in Ihrer Branche besser vernetzt sein werden. Und zuletzt kann diese Übung dazu führen, dass Sie Geschmack daran finden, selbst zu veröffentlichen und Ihre Reputation auszubauen. Die gehört übrigens Ihnen, die dürfen Sie unabhängig vom Job behalten.

Vision

Stellen Sie sich vor, Sie lesen Zeitung (das kennen die meisten noch ;-). Die Zeitung besteht aber aus Beiträgen, die in Echtzeit zu Ihnen kommen, und nur aus den Bereichen und zu den Themen, die Sie interessieren. Je häufiger Sie die Zeitung nutzen, desto besser und persönlicher wird sie. Der nächste Schritt besteht nun nur noch darin, ‘die Welt’ wissen zu lassen, was Ihnen davon besonders gefallen hat, und vielleicht auch noch, warum. Das war’s.

Man sollte nie zu viel auf einmal versuchen.

Setup: Die Zutaten für den Workflow

Für Unterwegs:

• Smartphone (iPhone oder Android) und/oder Tablet
• Folgende Apps: Feedly, Twitter, evtl. eine Google Plus App (gibt es für Smartphones und Tablets)

Für den Internetbrowser (Firefox, Chrome, IE) am PC

• Google.de (mit dem Reader abonnieren Sie Ihre Quellen, und mit Ihrem Google+ Profil können Sie Ihre Fundstücke teilen)
• Browser-Anwendung Feedly - Um während des Browsens jederzeit interessante Inhalte ‘on the fly’ zu empfehlen, lohnt sich der Einsatz einer Browser-Erweiterung wie z.B. AddThis, mit der Sie dann auch Seiten auf Xing und anderen Diensten empfehlen, oder über Instapaper für späteres Lesen speichern können

Kanäle: Stellen Sie Ihr Basiscamp auf

Richten Sie sich danach, wo die meisten Ihrer Kollegen, Kunden und Partner sind. Prüfen Sie, wo sich fachlich anerkannte Personen engagieren, mit denen Sie sich gerne vernetzen würden. Hier eine Übersicht mit Kurzbeschreibungen:

Einrichtung: Erst die Arbeit…

Der zeitaufwändigste Teil ist die Einrichtung – mit den kurzen Anleitungen (Folgen Sie den Links) sollte es aber trotzdem recht schnell gelingen:

• Den Google Reader einrichten: Wann immer Sie informative Seiten sehen, werden Sie in den meisten Fällen auch einen RSS-Feed vorfinden. Wenn Sie den abonnieren, kommen künftig neue Beiträge direkt in Ihre Zeitung (z.B. Feedly, Zite, u.a.)
• Das Google+ Profil einrichten: Warum? Sie haben das Konto sowieso und können es im Handumdrehen mit den wichtigsten Infos und einem Profilfoto vervollständigen
• Twitter einrichten: Die meisten Anwendungen, u.a. auch Zite (s.u.)
• Feedly installieren und mit Ihrem Google Reader Konto verbinden. Warum? Feedly ist eine besonders elegante Form der Darstellung ihrer RSS-Feeds und damit wesentlich lesefreundlicher als der Reader von Google. Der Google Reader ist das Fahrwerk, Feedly das Chassis. Feedly empfiehlt darüber hinaus weitere Kanäle, und erlaubt das “Später lesen” wie auch das Teilen über zahlreiche Dienste.
• Erste RSS Feeds abonnieren: Steuern Sie die Seiten an, die für Ihr Fachgebiet wichtig sind, z.B. http://www.logistik-heute.de/ und klicken dann auf das RSS-Symbol. Daraufhin müssen Sie nur noch “mit Google abonnieren” wählen.

…dann das Vergnügen.
Exemplarischer Ablauf in 10-15 Minuten.

Und dann?

Geben Sie sich ein paar Monate Zeit. Die weitere Entwicklung vollzieht sich weitgehend automatisch und natürlich in Ihrem Tempo. Sie werden neue Tools kennen- und nutzen lernen. Sie werden auch mal alle Tweets für eine Woche im Voraus verfassen und dann im perfekten Timing aussenden lassen. Sie werden Auswertungen kennen lernen, die Ihnen zeigen, was von Ihren Nachrichten das größte Interesse hervorgerufen hat. Und vielleicht werden Sie zu dem Schluss kommen: Was die in ihren Blogs schreiben, kann ich schon lange. Alles zu seiner Zeit.

Das Wichtige aber ist, dass Sie nun auf dem Spielfeld sind, Ihre Aufwärmrunden gedreht haben und bereit sind. Man wird bei den anstehenden Umwälzungen auf Sie zählen.

Und alles was Sie opfern, ist eine tägliche Kaffeepause (oder die morgendliche BILD Zeitung?). Klingt das machbar?

Ich würde mich über Ihr Feedback freuen.

PS: Kleiner Hinweis in eigener Sache: Einen solchen oder ähnlichen, auf Unternehmen, Branchen oder Abteilungen angepassten Ablauf biete ich auch als Seminar an. Bitte kontaktieren Sie mich für ein Gespräch

Die sozialen Netze sind in der Kommunikation von Unternehmen zu einer festen Größe geworden – doch ihren Zahlen und Statistiken trauen immer weniger Verantwortliche. Die anfängliche Euphorie über Follower, Fans und Likes weicht irgendwann der Ernüchterung, während das Engagement der übersättigten Nutzer zurück geht und es deutlich mühevoller wird, den ‘Funken’ überspringen zu lassen.

Was bleibt, ist die Sehnsucht nach Daten, die zu Handlungen befähigen. Auf denen sich Strategien entwickeln und Erfolge messen lassen. Genau das, was Klout, Peerindex und Kred versprechen: ein Benchmark des sozialen Einflusses im Internet, basierend auf der Analyse von Interaktionen und Akteuren. Ein System, das wie ein mächtiger Rauschfilter im Social Media Kosmos funktioniert. Branchenprimus ist Klout, alleine schon deshalb, weil hier neben Twitter auch Facebook und Google+ (sowie zahlreiche andere soziale Netze) in die Berechnungen einbezogen werden.

Wie funktioniert der Klout Score?

Die exakten Algorithmen sind nicht öffentlich (Was wir ja von Google kennen…), so dass es für die Funktionsweise nur einige Anhaltspunkte gibt:

1. Effektive Reichweite (True Reach):
Wer hört überhaupt zu?

Jemandem folgen heißt nicht, ihm auch zuzuhören. Man kann leicht 10.000 Nutzern folgen, aber man wird täglich nur wenige davon überhaupt registrieren. Die effektive Reichweite besteht aus allen Nutzern, die mit dem Unternehmen über Twitter, Facebook oder Google+ in einem Zeitraum von 90 Tagen interagieren. Mit anderen Worten: Inaktivität fuhrt auf Dauer zu sinkender Reichweite, selbst wenn die Zahl der Follower gleich bleibt.

2. Verbreitungswahrscheinlichkeit (Amplification):
Wie viel Gewicht hat Ihr Wort?

Man kann mit pausenlosen Tweets und Facebook Postings durchaus schnell Anhänger sammeln (vor allem automatisierte). Die Qualität der eigenen Arbeit zeigt sich aber erst durch das Weiterverbreiten (z.B. Retweets, Likes). Dieser Wert stellt die Häufigkeit dar, mit der die eigenen Mitteilungen weitergegeben werden.

3. Netzwerkqualität (Network):
Wie einflussreich ist Ihr Publikum?

Befinden sich unter den eigenen Followern und Fans auch solche, die selbst hohen Einfluss haben? Das hilft auch Ihnen weiter, denn Retweets und Erwähnungen durch einflussreiche Multiplikatoren sorgen für teils enorme Reichweitengewinne (Graphisch eindrucksvoll mit Crowdbooster zu betrachten). Dieser Wert stellt das Potenzial Ihres Netzwerkes dar. Im Prinzip ein guter Gedanke, aber insbesondere für Unternehmen in Nischenmärkten weniger relevant.

Anwendungsgebiete des Klout Score für Unternehmen

1. Das aktive Publikum herausfiltern

Die pure Zahl der Follower und ‘Freunde’ ist nahezu bedeutungslos. Was zählt ist eine Vorstellung davon, wie viele man als ‘aktive’ Zuhörer und Teilnehmer am Dialog mit dem Unternehmen einstufen kann. In Klout wird das mit dem Konzept des ‘True Reach’, der effektiven Reichweite abgebildet. Letzten Endes werden nur solche Follower dazu gezählt, die über einen längeren Zeitraum in irgendeiner Form in einen Dialog getreten sind (Retweets, Likes, Mentions). Das Ergebnis kann ernüchternd sein, insbesondere für Marken, die hohe Followerzahlen gewohnt sind:

Ausgewählte DAX Konzerne (Presse-Accounts) und ihre effektive Reichweite

• Deutsche Bank – @deutschebank: 5500 Follower, davon 550 Aktive
• Deutsche Post – @DeutschePostDHL: 3000 Follower, davon 520 Aktive
• Telekom – @DeutscheTelekom: 27.000 Follower, davon 1.000 Aktive
• Thyssen Krupp – @thyssenkrupp_pr: 1200 Follower, davon 26 Aktive
• VW – @VWGroup: 16.000 Follower, davon 383 Aktive
• Lufthansa – @Lufthansa_DE : 80.000 Follower, davon 3.000 Aktive

Zum Beispiel hat @deutschebank 5500 Follower auf Twitter, davon treten jedoch nur 550 ‘aktiv’ in Erscheinung, d.h.: 10% des Publikums hört überhaupt zu. Besonders aufschlussreich ist das Beispiel Thyssen Krupp. Ein Blick auf das Twitter-Konto genügt um zu erkennen, warum von nominell 1200 Anhängern nur 26 ‘engaged’ sind: fehlender Dialog, die Formulierungen und die Art der Inhalte erschweren das Engagement – Deutlicher kann man nicht zeigen, dass der Kommunikationsschwerpunkt derzeit noch abseits der sozialen Netze stattfindet.

2. Prioritäten setzen (Kundenkommunikation)

Wenn die Presseabteilungen größerer Unternehmen wissen wollen, ob der böse Kommentar eines Nutzers auf Twitter einer Antwort bedarf, lohnt sich erst einmal ein Blick auf den Klout Score. Sämtliche wichtigen Social Media Monitoring Lösungen (z.B. Hootsuite) stellen diese Werte dar und verhelfen Unternehmen auf schnellem Wege zu einer Ahnung, welche Kommentare und Erwähnungen besonderes Gewicht haben.

Also einfach alle Nutzer mit einem Score unter 10 ignorieren? Das kann gefährlich sein, aber es erleichtert die Entscheidung für ein ‘Ignorieren’ z.B. bei besonders unfairer oder unsachlicher Kritik. Aber bei einem Score von 60+ sollte jede noch so unsachliche Kritik besser schleunigst beantwortet werden – warum sollte es online gerechter zugehen als im echten Leben ;-)

3. Multiplikatoren identifizieren (PR)

Als sinnvolle Ergänzung zur PR-Arbeit kann der Score genutzt werden, um Multiplikatoren in den sozialen Netzen sowie unter den eigenen Followern zu erkennen (Journalisten, Blogger, Netzwerker). Außerdem kann die Entwicklung von Inhalten (“Content Marketing“) auf diese (kleinere) Zielgruppe abgestimmt und z.B. im Dialog mit diesen Meinungsmachern entwickelt werden. Ein hervorragendes Tool zum Filtern von einflussreichen Twitterern ist z.B. Social Bro: Wer als Suchkriterien einen #tag + einen Influence Score von z.B. > 50 wählt, hat etliche relevante Multiplikatoren vor sich.

4. ‘Social Influence Optimization’ / Ergebniskontrolle

Ein zweischneidiges Schwert: einerseits hilft der Score und die sehr zeitnahe Berechnnung dabei, den Erfolg der unternehmenseigenen Social Media Kommunikation zu bewerten und aus den Schwankungen zu lernen. Andererseits ist gerade hier die Manipulation (vor allem aus Sicht des Ausführenden) möglich und wird um so attraktiver, je bekannter der Score wird. Dabei steckt noch viel zu viel ‘Spieltheorie’ im Klout Score, und man sollte sie deshalb auf keinen Fall überbewerten oder gar als Vertragsziel definieren.

Das Rennen um die Deutungshoheit -
Ruf nach mehr Transparenz, und ein neuer Wettbewerber

Trotz zahlreich geäußerter Bedenken gegen die Rechtmäßigkeit einer solchen Datensammlung (Nutzer werden ohne ihr Einverständnis erfasst und ‘bewertet’), sowie die Verlässlichkeit und Manipulierbarkeit der Berechnung werden sowohl Klout Score als auch Peer Index zunehmend in Lösungen zur Social Media Analyse integriert, und haben sich auf diesem Wege längst etabliert.

Dennoch steht vor allem Branchenprimus Klout unter Druck und muss beweisen, dass dieses Vertrauen gerechtfertigt ist. Ein Kampf ähnlicher Art wie der von Google gegen die ‘Black-Hat’-Suchmaschinenoptimierer steht an, auch wenn es um weit weniger geht (Immerhin: so viel Geld kann der Klout Score wert sein!). Die Undurchschaubarkeit der Berechnungsmethode, einerseits als Schutz vor Manipulation gedacht, ist dabei ein wesentlicher Kritikpunkt, der das Aufdecken von Manipulationen eher noch erschweren dürfte.

Vor diesem Hintergrund ist mit Kred ein neuer Anbieter hervorzuheben, der die Transparenz der Berechnung zum obersten Gesetz erklärt hat. Kred ist aus verschiedenen Grunden hochinteressant, wenn auch in seiner ersten Version bei weitem nicht ausgereift (u.a. noch auf Twitter reduziert):

• Es wird offen angezeigt, welche Interaktionen mit wie vielen Punkten belohnt werden
• Der eigene Score wird auch für spezifische Themen berechnet, und kann differenziert nach Thema angezeigt werden
• Alle Werte sind relativ, d.h. man wird im Verhältnis zum einflussreichsten Nutzer gewertet
• Es besteht die Möglichkeit, sozialen Einfluss in der ‘realen Welt’ mit zu erfassen (!)

Auch wenn das System von Kred noch Lücken und Macken hat (und ich auch nicht davon überzeugt bin, dass die Erfassung von ‘Real Life’-Einfluss in einem solchen Tool etwas zu suchen hat), ist der eingeschlagene Weg zu mehr Transparenz vorbildlich und es ist zu hoffen, dass auch die anderen Anbieter mehr davon zulassen. Der Grund für mehr Transparenz ist einfach: Unternehmen und Social Marketer können mit solchen Benchmarking Tools sehr viel lernen, sie sollten sich aber nicht all zu viel darauf einbilden.

QR-Codes haben es immer noch schwer in der Zielgruppe der Konsumenten. Die überwältigende Mehrheit versteht ihn noch nicht – und die Hälfte der ‘Wissenden’ mag sie vorerst nicht (wieder) nutzen. Ein Blick auf die Gruppe der geschäftlichen Nutzer lohnt sich indes – Dieser Beitrag schildert attraktive Beispiele für den QR-Einsatz im B2B-Marketing

Akzeptanz im B2C: es gibt noch viel zu tun

Zwar sind die Codes zumindest in der Außenwerbung verbreitet, erscheinen bisweilen in Anzeigen, auf Fahrzeugen und an Vermietungsobjekten. Die Einführung im Bereich der öffentlichen Verkehrsmittel verläuft viel versprechend und bringt immer mehr Menschen mit QR in Berührung. Trotzdem haben die Konsumenten so ihre Probleme mit dem Code, und selbst in den USA scheint der QR-Code immer noch nicht so recht vom Fleck zu kommen, wie diese Untersuchung unter College-Studenten in San Francisco zeigte.

Einer der wichtigsten Hemmnisse für die Verbreitung dürfte sein, dass QR-Kampagnen oft nur wenig Zusatznutzen für Verbraucher bieten. Das Eingeben einer url abzukürzen, reicht einfach nicht. Viele Nutzer sind dann zu Recht enttäuscht, wenn sie lediglich eine Website erhalten und nicht wenige Erstnutzer würden den Code kein zweites Mal nutzen.

QR in der B2B-Kommunikation:
attraktive Zielgruppe, attraktive Anwendungen

Was jedoch im Zuge der Untersuchungen klar geworden ist: die meisten regelmäßigen Nutzer verfügen über ein relativ hohes Haushaltseinkommen, und es liegt nahe, dass sich überdurchschnittlich viele Entscheidungsträger darunter befinden; Nutzer, die für eine geschäftliche Nutzung nicht nur offen sind, sondern die durch eine intelligente Verknüpfung von technischer Spielerei und echtem Nutzen begeistert werden können:

Nicht streng auf Geschäftskunden bezogen, aber natürlich ebenfalls bedenkenswert: QR-Codes an Fahrzeugen, Gebäuden, Baustellen, etc.

Nicht ohne einen Mehrwert!

Ihre Meinung:

Bitte sparen Sie nicht mit Kommentaren, ich bin dankbar für konstruktive Beiträge, und würde mich über die Erwähnung weiterer Anwendungsbeispiele, die mir entgangen sind, freuen. Wer nicht tippen mag, kann ja hier wenigstens noch abstimmen ;-).

Gerade schickt sich der QR-Code an, im Zuge der zunehmenden Mobilisierung des Internets den wohlverdienten Siegeszug anzutreten und sich aus der Nische der technikverliebten ‘early adopter’ zu befreien, da taucht nun recht plötzlich und unerwartet ein Konkurrent auf, der das Zeug dazu hat, sich insbesondere bei Marketern im B2C Umfeld extrem beliebt zu machen. Die Rede ist vom SnapTag, ein hierzulande noch völlig unbekanntes Konzept. Dieser Artikel vergleicht die beiden Verfahren zunächst als Selbstversuch eines normalen Anwenders, um dann die jeweiligen Eigenschaften zu vergleichen.

Mein erstes Mal mit dem QR-Code

1. Appstore aufrufen (Android oder iOs)
2. Nach QR suchen und aus der Liste ein kostenloses QR-Lesegerät laden
3. Installation abwarten
4. Altersbeschränkung bestätigen (Ja, ich bin älter als 17)
5. App starten
6. Die Kamera auf den QR-Code ausrichten und den Scan abwarten
7. Wir werden nun auf eine (aufwändig für Mobilgeräte optimierte) Internetseite geleitet

Beim zweiten Durchgang gilt es nur noch:

1. App finden (kann dauern, je nach App-Dichte auf dem eigenen Smartphone)
2. Ausrichten
3. Fertig

Mein erstes Mal mit dem SnapTag

1. Kamera des Handys starten (ein einfaches Nokia oder Motorola tut es also auch)
2. Den SnapTag ins Visier nehmen und das Foto schießen
3. Foto aufrufen und dann ‘versenden’ wählen
4. Auswählen: MMS oder e-Mail?
5. Bei Mail: Keinen Betreff schreiben, dafür die “Fehlender Betreff”-Warnung wegklicken,
6. Die Größe des Anhangs festlegen (hmm… ab welcher Größe ist zu klein oder zu groß?) und “Senden”.
7. Warten. Kann ja sein, dass die Antwort weggefiltert wird… Ich warte weiter und langweile mich.
8. Die Mails checken. Nach einer Minute dann der Eingang der Mail. Das kann ein Gutschein sein, ein Video, oder ein Link zu einer Seite. Interessant ist, dass die Kommunikation komplett unabhängig von einer Website laufen kann.

Wertung aus User-Sicht

• Der Usability-Vorteil des Snaptag erscheint mir marginal, und ohne Download einer entsprechenden ‘SnapTag-Reader Smartphone-App’ (Hilfe!!) auf Dauer sogar schlechter. Hier gibt es viel zu lesen und zu bestätigen, und eine e-Mail Adresse oder Rufnummer soll fehlerfrei eingetippt werden. Fehleingaben wird der Anwender nicht bemerken.
• Problematisch ist auch, dass der SnapTag NOCH unbekannter als der QR-Code ist, d.h. aus der Entfernung nicht als Code identifiziert wird (anders der Abgrund-hässliche QR-Code, der aus jedem Design vortrefflich hervorsticht). Ohne Instruktionen geht nichts, und die verursachten Mühen können nur durch handfeste Anreize überwunden werden (Prozente, Geschenke, Exklusive Inhalte, etc.).
• Der SnapTag ist im Gegensatz zum QR-Code eine proprietäre Technologie (also Eigentum eines Unternehmens, statt offener Standard). So lange das so bleibt, stehen die Chancen hinsichtlich Akzeptanz durch die User schlecht.

Wertung aus Marketing-Sicht

Aus Sicht des Marketers ist der Snaptag dem QR-Code deutlich überlegen:

• Verbreitung: Jedes ‘normale’ Mobiltelefon mit Kamera kann genutzt werden, um teilzunehmen. Nicht einmal die Internet-Verbindung ist erforderlich, denn die Kommunikation findet wahlweise auch per MMS und SMS statt (um z.B. einen Promo-Code anzufordern, den man dann im Geschäft vorzeigen kann).
• Stärker für den Dialog: Kommunikation per E-Mail ist deutlich ‘näher’ und verbindlicher, und birgt mehr Chancen für eine Vertiefung der Beziehung. Zwar kann die zunächst gewonnene e-Mail-Adresse nicht direkt (ohne Opt-In) verwertet werden, aber die Zustimmung kann durch zusätzliche Anreize erleichtert werden. Der Snap-Tag-Versender ist bereits eine in seiner Inbox protokollierte Beziehung eingegangen, und oft nur einen Klick vom Opt-In entfernt. Der Besucher des QR-Ziels bleibt dagegen unerkannt, und müsste für eine Vertiefung der Beziehung noch einiges tun (z.B. Formular ausfüllen und seine E-Mail-Adresse fehlerfrei eintragen – auch nicht Jedermanns Sache auf einem Smartphone).
• Stärker für die Marke:Dazu kommt, dass das Unternehmen die Marke im Zentrum des Snaptags abbilden kann, der Besucher also eine gewisse Zeit mit dem Fokussieren des Logos verbringt, und sich die Marke durch die Kombination aus Sehen und Handeln wesentlich nachhaltiger einprägt.

SnapTags in Anzeigen: Magazin ‘Glamour’ absolviert erfolgreichen Test

Werden am Ende die Lifestyle-Magazine dem Code zum Durchbruch verhelfen? Der Verlag Condé Nast hat 2011 einen sehr erfolgreichen Test mit SnapTags (Projekt “Instant Gratification”) abgeschlossen, in dem Marken von HTC über GAP und Lancome ihre Anzeigen im Magazin Glamour mit SnapTags ausstatteten. Im Zentrum des Code-Rings war das Ziel der Aktion abgebildet, z.B. wurde der Leser zur Facebook- oder Twitter-Seite geleitet und konnte dort Gutscheine gegen einen “Like” oder “Follow” eintauschen. Die Aktion war ein großer Erfolg, und im März 2012 ist eine Ausgabe geplant, bei der man über den SnapTag sogar shoppen kann. Solche Erfolgsbeispiele können durchaus dafür sorgen, dass Verlage dieses Modell auch in Deutschland ganz schnell einführen. Die Kombination aus Magazin + SnapTag + Social Media + Shopping ist ein mögliches Wachstumsfeld für Verlage und könnte für steigende Anzeigenerlöse sorgen, weil auf die ‘Impression’ unmittelbar die ‘Aktion’ folgen kann (d.h. die Schuhe ‘direkt aus dem Heft heraus’ bestellen, oder ‘Fan’ der Marke werden und daraufhin einen Wertgutschein auf das Handy bekommen).

Allerdings: Leser mussten zunächst eine App laden, d.h. die oben beschriebene Vorgehensweise (E-Mail eingeben) wollte der Verlag seinen Lesern nun doch nicht zumuten. Hier geht’s zum Bericht

Keine Chance für den Snaptag
im Land der Datenschutzbesorgtheit?

Allerdings dürfte diese Form des Marketings gerade in Deutschland auf ganz praktische Widerstände stoßen: Denn hier weigern sich viele kategorisch, die eigene E-Mail-Adresse oder Mobilnummer herauszurücken – das Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit den Daten fehlt (leider zu Recht). Eine Aktion, die aber nur dann funktioniert, wenn man durch seine Rufnummer oder seine E-Mail identifizierbar wird, kann hierzulande – zum heutigen Zeitpunkt jedenfalls – nicht funktionieren. Das gilt um so mehr, als dass die Daten komplett über einen US-Anbieter geleitet werden, der diese Technologie in Eigenregie entwickelt. Kaum vorzustellen, wenn der Anbieter sein Entwicklung einstellt oder die Nutzungsbedingungen verändert, nachdem man eben erst eine Kampagne damit gestartet hat. Schade eigentlich, der SnapTag ist eine wirklich runde Sache – aber eine Ablösung für den offenen Standard des QR ist er nicht.

Von Außen betrachtet gleicht das digitale Marketing oft einem gewaltigen Bienenstock, einem unfassbaren, schwer zu durchschauenden, immer in Bewegung befindlichen Chaos. Wir wissen, dass hinter dem Chaos eine (gewisse) Ordnung stecken muss, dass sich die einzelnen Punkte miteinander verbinden lassen, und dass es möglich sein wird, eine Art ‘skalierbare’ Logik im System auszumachen, die uns befähigt, dem Ideal der verlustfreien Kommunikation näher zu kommen. Dabei kristallisieren sich einige Entwicklungen heraus, die ich im Folgenden beschreiben möchte. Einiges davon ist bereits in vollem Gange, aber nicht alles im deutschen Markt angekommen.

1. Analytics wird integrierter

Laut einer Studie der IBM-Tochter Unica bestätigen rund 60% der Marketing-Verantwortlichen, dass Analyse und Messbarkeit zu ihren wichtigsten Prioritäten für die Zukunft gehört, vor allem jene Daten, die zu Handlungen befähigen, und den ‘Return on Invest’ ermitteln lassen. Ungeachtet der guten Messbarkeit in einigen Bereichen wie dem Suchmaschinenmarketing und der Analyse von Websitebesuchern dürfte der Schwerpunkt künftig in integrierten Analyse-Tools liegen, die alle Online Kanäle zusammenziehen und damit den gesamten Zyklus vom Erstkontakt bis zum Kauf oder zur Beauftragung abbilden können. Beispiele dafür sind die Digital Marketing Suite von Omniture oder auch Hubspot mit seiner Inbound Marketing Software, die durch ihre Automatisierungsfunktionen auch immer mehr im B2B Marketing Anklang findet.

2. Social Media wird erwachsen

Durch Verbesserungen in der Messbarkeit und stärkere Integration mit anderen Datenquellen wird Social Media nicht nur ‘erwachsener’, sondern vor allem auch skalierbarer. Gut abzulesen an der Übernahme des Social Media Analytics Anbieters Radian6  durch Salesforce.com in diesem Jahr. Die hoch entwickelten ‘Listening Tools’ sollen nun in das Salesforce CRM in einer so genannten Social Marketing Cloud integriert werden. Eine Entscheidung mit großer Signalwirkung, denn Kontakte und Dialoge in den sozialen Netzen MÜSSEN aus CRM-Sicht für ein besseres Verständnis der Kunden und des Marktes einbezogen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die Dezentralisierung: Statt einem Mitarbeiter oder einer Abteilung das gesamte “Social-Media-Zeugs” zu übergeben, werden alle Unternehmensteile, alle Mitarbeiter in das Social Media Konzept einbezogen. Denn das Verständnis setzt sich durch, dass jeder (auch privat) ein Botschafter des Unternehmens ist. Diese neue Sichtweise stellt hohe Anforderungen an die Unternehmenskultur, denn der Versuch, alle Botschaften a priori zu koordinieren und auf die Unternehmenssprache zu trimmen, wird auf Kosten der Authentizität gehen und folglich fehlschlagen.

Die perfekte Organisation der Social Media Kommunikation in Unternehmen?

Das perfekte Modell wird in diesem interessanten Artikel als `Honigwabenstruktur’ bezeichnet, in der alle Teilnehmer autonom sind. Dennoch ergibt sich ein geschlossenes Bild, weil alle eine gemeinsame Unternehmenskultur teilen und diese leben. Zugegeben klingt das utopisch, doch jeder Schritt in die Richtung ist ein Gewinn und Investitionen in Werte-Workshops und Teambuilding-Maßnahmen erhalten einen weiteren, sehr pragmatischen Nebeneffekt: eine im Sinn einheitliche, aber in der Form individuelle Stimme in den sozialen Medien stärkt das Unternehmen und seine Glaubwürdigkeit.

3. Mobiles Marketing kommt im Mainstream an

Im September 2011 haben erstmals mehr als 50% der Mobiltelefon-Besitzer die mobilen Medien genutzt, d.h. Webseiten aufgerufen, E-Mails genutzt, etc. Und das ist nur der Anfang: Insbesondere durch den Boom der Tablet PCs ist mobiles Browsen nicht automatisch Fingerakrobatik auf Kleinstbildschirmen, und Klicks auf Werbeanzeigen nicht länger automatisch das Versehen motorisch unbegabter Smartphone-Nutzer. Immer attraktiver sind die Standortbezogenen Angebote, die dem mobilen Marketing auch auf der Ebene der Kleinunternehmen neue Potenziale erschließen (Stichwort Couponing für Passanten im Einzelhandel). Insgesamt wird ein enormes Wachstum für 2012 vorhergesagt.

Aus technologischer Sicht wird HTML 5 seinen Beitrag dazu leisten, dass Marketer mit einer Investitionsentscheidung gleich alle denkbaren Plattformen bedienen können. In diesem Sinne sind Web-Anwendungen auf HTML5-Basis in der Regel zukunftssicherer als Flash-Applikationen und iPhone Apps.

4. E-Mail Marketing bleibt ein Rückhalt

Das laut Forrester Research “Arbeitspferd” des interaktiven Marketings wird auch in den kommenden Jahren ein stabiles Wachstum hinlegen. Die zunehmende Mobilität der Nutzer stützt den Trend sogar, denn das Abrufen von E-Mails gehört immer noch zu den häufigsten Anwendungsfällen unterwegs. Die E-Mail funktioniert damit als Teaser, der auf die übrigen digitalen Aktivitäten verlinkt. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Dienste wie Groupon oder auch Facebook in dem Moment weniger genutzt werden, wo die Benachrichtigungen ausbleiben. Für Groupon etwa bedeutet das: Nutzer, die ihre E-Mail-Benachrichtigung abbestellt haben, werden das Portal immer weniger nutzen.

Natürlich hat die E-Mail auch in Zukunft ihren zwiespältigen Ruf, und Newsletter werden von Empfängern schnell als Zeitverschwendung empfunden. Die Herausforderung für E-Mail-Marketer in 2012 lautet daher: Verfasse die E-Mails so, dass die Leser für die investierte Zeit den größtmöglichen Nutzen bekommen. Das muss nicht immer das Sonderangebot oder die eigens erstellte Marktstudie sein. Das Konzept der “Content Curation”, der Empfehlung interessanter Inhalte ist je nach Branche ein für beide Seiten attraktiver Weg.

5. Die Bedeutung der Online Reputation wächst

Mit Social Monitoring Tools und Personensuchmaschinen wie Yasni werden Unternehmen immer stärker darauf achten, was über das Unternehmen, Entscheidungsträger und Mitarbeiter geschrieben wird. Das dient dabei nicht nur der Abwehr von Schaden: Unternehmen können auf diesem Weg Fürsprecher blitzschnell identifizieren und Chancen zur Vernetzung mit einflussreichen Multiplikatoren nutzen. So bietet sich die Gelegenheit, aus Fürsprechern Markenbotschafter zu machen. Der Trend fügt sich ein in die  zunehmende Analyse digitaler Interaktion, wie hier am Beispiel der ‘Social Media Abhörstation’ von Dell.

Ein Nebeneffekt dürfte sein, dass künftig nicht nur VOR Einstellungsgesprächen nach Inhalten über Mitarbeiter und Führungskräfte gesucht wird, sondern dass die Reputation im Internet insbesondere bei Führungskräften regelmäßig überprüft und in die Beurteilung der Person einbezogen wird.

6. Content bleibt König

Das einzig Neue daran: Die Messlatte für ‘guten’ Content wird immer höher aufgehangen. Die Zeiten, in denen eine Facebook-Seite und ein paar Kommentare reichten, um ‘Fans’ bei Laune zu halten, sind vorbei, die Resonanz auf ‘Standard-Inhalte’ sinkt. Unternehmen müssen die Interaktion in den sozialen Medien auf einem soliden Content-Fundament und handfesten Anreizen für Partizipation aufbauen, was kurioserweise bei vielen Marketing-Verantwortlichen noch nicht angekommen ist, s. Infographik.

Wachstumsmarkt “Branded Content” aka Corporate Publishing

Eine Domäne des Corporate Publishing, die Veröffentlichung von Inhalten mit dem Ziel der Markenpflege und der Kundenbindung, wird im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen, während es sich zugleich immer stärker ins Internet verlagert. Entscheidend ist, dass der Leser die Inhalte mit der Marke in Verbindung bringt, d.h. wir sprechen hier von (digitalen) Kundenmagazinen, Whitepapers, Videokanälen, Infographiken, Webinars für Kunden, usw. Kürzlich durchgeführte Umfragen zeigen, dass Marketing-Entscheider den so genannten “digital branded content” deutlich effektiver einschätzen als Anzeigenwerbung, TV-Spots, PR und klassisches Dialogmarketing. Dementsprechend werden Budgets mit zunehmender Dynamik umgeschichtet.

7. QR Codes kommen (mehr) in Mode

Fakt ist, dass immer noch gut zwei Drittel aller Mobilen Anwender keine Ahnung haben, was ein QR-Code ist. Fakt ist auch, dass nur rund 6% aller Mobiltelefonbesitzer so etwas jemals eingescannt haben, was in Deutschland vermutlich noch deutlich unterschritten wird.

Aber: Im Zusammenhang mit dem Mobilen Marketing tauchen QR-Codes in immer mehr Anwendungsfällen auf, einige davon mit jenem besonderen Mehrwert, der die Gruppe der Anwender weiter wachsen lassen wird. z.B.:

• Immobilien: Informationen zum Objekt aufrufen, z.B. das passende Exposé
• Bekleidungsmarken: Passanten vom Plakat zum nächstgelegenen Shop lotsen
• Einzelhandel: Passanten direkt zu den Bewertungen über den Shop, oder zu einem tagesaktuellen Rabatt-Coupon führen
• Unterhaltungsindustrie: Den Betrachter vom Cover der DVD oder dem Filmplakat zum Trailer führen, und damit die Kaufentscheidung begünstigen, u.v.m.

Aber auch in diesem Segment ist immer noch alles in Bewegung, und am Horizont tut sich eine deutlich markenfreundlichere und technisch anspruchslosere Alternative auf, s. “SnapTag”, der keine Installation von Software auf dem Handy verlangt, aber ähnlich funktioniert: http://www.spyderlynk.com/snaptag/what-is-a-snaptag/

Was wir für Sie tun können

Falls in Ihrem Unternehmen Gespräche über die künftige Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten anstehen, und Sie externen Rat dazuholen möchten, zögern Sie nicht, uns anzurufen oder eine Nachricht zu senden. Wir stehen jederzeit gerne für Brainstormings und Workshops zur Verfügung!