Wenn sich Patienten für eine Praxis oder Klinik entscheiden möchten, können Filme eine tragende Rolle bei der Vertrauensbildung spielen. Erst der Film erlaubt dem Patienten einen Blick auf die Persönlichkeit des behandelnden Arztes, und baut auf diese Weise schon eine Beziehung auf. Näher kann der Patient dem Arzt nicht sein, ohne ihm gegenüber zu sitzen! Dass der Film auf Praxis-Websites trotzdem noch recht selten vorkommt, hat vor allem mit Vorurteilen zu tun:

Vorurteil #1: Praxisfilme sind zu teuer

Ein Filmteam, das auf Arztpraxen, MVZ und Kliniken spezialisiert ist, hat auch besonders effektive Methoden entwickelt, um das gesamte Paket aus Planung, Dreh, Vertonung und Schnitt kostengünstig realisieren zu können. Man kann übrigens aus dem Schnittmaterial später mehrere Filme erstellen (z.B. neben der Praxisdarstellung auch ein oder mehrere kurze Interviews mit dem Arzt), und auf diesem Wege das Verhältnis von Kosten und Nutzen noch weiter optimieren. Alles eine Frage der Planung.

Vorurteil #2: Praxisfilme sieht sich keiner an

Laut der Web-TV-Monitor Studie 2011 sehen in Deutschland rund 70% aller Internetnutzer Videos an, Tendenz steigend: Täglich werden allein in Deutschland rund 166 Millionen Videos angesehen! Für Praxen gilt: Videos sind für Besucher in der Regel beliebter als eine rein textliche Selbstdarstellung, und hinterlassen den nachhaltigeren Eindruck. Auch wird der Film zur Erklärung und Darstellung von Behandlungsarten immer wichtiger und kann Ärzte sogar entlasten, weil Patienten dadurch aufgeklärter sind. Handwerklich gut gemachte Praxisfilme werden nicht nur gerne gesehen, sondern sorgen für mehr Bekanntheit durch Weiterempfehlung über die sozialen Kanäle (z.B. Youtube, Facebook). Am Ende hilft das sogar dem eigenen Suchmaschinen-Ranking, denn Seiten, die Videos zu einem bestimmten Thema enthalten, werden für die entsprechenden Suchbegriffe höher gewichtet.

Vorurteil #3: Praxisfilme bringen mir keine Patienten

Es gibt im Grunde keine Maßnahme, die im Alleingang für neue Patienten sorgt – es ist immer ein Zusammenspiel verschiedener Maßnahmen und Kanäle. In diesem ‘Mix’ hat Film eine besondere Bedeutung, denn hier kann die Persönlichkeit und Kompetenz des Arztes, sowie sein Umgang mit dem Patienten auf emotionale Weise vermittelt werden. Erst hier bekommt der Betrachter ein Gefühl dafür, ob er dem Arzt oder der Ärztin vertrauen möchte. Deshalb ist der Film für Patienten ein sehr wichtiges Puzzleteil auf dem Weg zur Entscheidung für Ihre Praxis.

Vorurteil #4: Video im Internet ist nur was für junge Leute

Erst bei den über 70jährigen sackt die Zahl der Internet-Nutzer auf unter 20%. Alle Altersgruppen darunter fühlen sich dagegen deutlich jugendlicher, als man es vor 20 Jahren für möglich gehalten hätte (Stichwort “Silver Surfer”). Schon die Generation 50+ liegt mit rund 70% Internetnutzung lt. ARD ZDF Onlinestudie nicht sonderlich weit von den 20jährigen entfernt. Und: gerade für ältere Menschen stellt ein Video über die Praxis eine enorme Erleichterung dar, wenn die Alternative im Lesen der ganzen Texte besteht.

Vorurteil #5: Der Behandler ist nicht fotogen,
oder rhetorisch unbegabt

Diese Eigenwahrnehmung ist in aller Regel falsch, denn meist fühlt sich der Mensch in Anwesenheit von Kameras und Mikrofonen einfach unwohl. Ein erfahrenes Filmteam ist sehr geübt darin, ihn so zu unterstützen, dass er seine natürliche Überzeugungskraft (die Patienten ja täglich erleben) in den Film hineinbringt. Ob der Behandler dabei spontan spricht, oder sich via Teleprompter an seinem vorbereiteten Skript orientiert, liegt ganz bei ihm oder ihr.

Vorurteil #6: Die Räumlichkeiten
sind nicht ‘schick’ genug

Ok, wenn der Putz schon von der Wand bröckelt, wäre die überfällige Renovierung dem Dreh zunächst einmal vorzuziehen. Davon abgesehen verfügen Filmer über viele gestalterische Möglichkeiten, um tatsächliche oder eingebildete Makel auszublenden. Vermeintliche Schwächen können in Stärken umgewandelt werden, wenn z.B. statt auf räumliche Enge die größere Nähe und damit oft verbundene familiäre Atmosphäre dargestellt wird.

Vorurteil #7: Das Projekt legt den Praxisalltag lahm

Ein Filmteam, das sich in Ihrer Praxis einnistet, Sie und Ihr Personal stunden- oder gar tagelang in Beschlag nimmt, Patienten verschreckt und alles umbaut, was nicht niet- und nagelfest ist? Auch hier ist die Erfahrung des Filmers Ausschlag gebend. Ein gut geplanter Dreh lässt sich in Ihrer Praxis an einem Mittwoch nachmittag komplett durchführen. Die Patienten bekommen in der Regel nichts davon mit.

Unser Partner für Praxisfilm und Videomarketing

Praxisfilm über Prävention und Gesundheitscoaching

Wir haben lange gesucht und mit der Kölner Produktionsfirma SFFP einen auf Praxis- und Klinikfilme spezialisierten Partner gefunden, der die oben geschilderten Vorurteile ohne Ausnahme widerlegt. Beide teilen wir die Überzeugung, dass der wichtigste Teil der Arbeit gleich zu Beginn in den Gesprächen mit den Ärzten liegt. Hier werden Ziele und Schwerpunkte festgelegt, Patientenerwartungen und -Bedürfnisse offen gelegt, und Chancen für die eigene Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb ausgearbeitet.

Synergie-Effekte für Ihr Praxismarketing

Beispiel eines Praxisfilms, der eine bestimmte Leistung gezielt hervorhebt: den medizinischen Gesundheitscheck.

Diese Erkenntnisse können dann nicht nur Teil des Praxisfilms, sondern darüber hinaus in der gesamten Kommunikation verwendet werden – wie auch umgekehrt das Konzept der Website die Blaupause für den Film sein kann. Insgesamt sehen wir den Praxisfilm als eine Investition, die sich schnell rechnet, und deren Wirkung über Jahre anhält.

Es klafft eine Lücke zwischen dem erforderlichen kulturellen Wandel und der gelebten Realität in Unternehmen. Inzwischen haben viele Verantwortliche auch außerhalb der Kommunikationsabteilungen zwar das Bedürfnis oder zumindest das vage Gefühl, dass die Aneignung von Social Media-Kompetenz für Karriere und ‘Gemeinwohl’ eine Win-Win-Situation wäre. Und dass Social Media jedem auf eine andere Weise helfen kann, seine Ziele zu erreichen – ob er nun im Vertrieb, im Kundendienst oder in der Produktentwicklung arbeitet. Doch inzwischen wirkt das Thema Social Media für den Neuling derart komplex und zeitaufwändig, dass viele es nicht einmal probieren.

Weitere Zutaten, die zur Social Media Paralyse führen:

• Es gibt keine Strategie, keine Hilfestellung ‘von oben’
• Mangelnde Akzeptanz, die generelle Einstufung als Freizeitaktivität ohne Belang
• Sorge, dass man sein ‘Experiment’ verpatzt und die Spuren anschließend nicht einmal mehr verwischen kann.

Um diese Schwellenängste abzubauen, möchte ich hier die Idee eines “Social Media Workflow Light” vorstellen, der täglich in das zeitliche Äquivalent einer Kaffeepause hineinpasst, und dabei hilft, das Thema entspannt und erfolgreich anzugehen. Sie sollen nicht gleich verkaufen, nicht missionieren und auch nicht wirtschaftspolitischer Sprecher Ihres Unternehmens werden. Im Grunde reden wir hier von einer Fortbildungsmaßnahme in Eigenregie – und mit einem gewissen Spaßfaktor, wie Sie feststellen werden.

Der Social Media Workflow für Vielbeschäftigte

Zielsetzung

Ziel ist die Gewöhnung an das Medium und eine Eingliederung in Ihren Alltag, die kein Nachdenken mehr erfordert. Ich weiß: Sie haben im Grunde gar keine Zeit dafür. Sie müssen aber etwas opfern, und ich schlage vor, es mit einer 10 bis 15-minütigen Kaffeepause (oder Bahnfahrt zur Arbeit, oder Zeitungslektüre am Morgen) zu versuchen, die praktisch nichts von Ihrer produktiven Zeit wegnimmt. Auch klar: Sie wissen im Grunde erst mal gar nicht, was Sie dort einbringen sollen. Deshalb setzen wir hier auf dem Fundament einer ‘Content Curation’ Strategie auf. Klingt kompliziert? Macht den Einstieg aber idiotensicher! Tschuldigung, ist nicht so gemeint ;-)

Nebenwirkungen

Es ist nicht auszuschließen, dass Sie durch die Übung deutlich informierter, inspirierter, motivierter werden. Möglich, dass Sie sehr bald vor Ideen und Kenntnissen nur so sprühen. Ferner kann auch nicht verhindert werden, dass Sie in Ihrem Fachgebiet oder in Ihrer Branche besser vernetzt sein werden. Und zuletzt kann diese Übung dazu führen, dass Sie Geschmack daran finden, selbst zu veröffentlichen und Ihre Reputation auszubauen. Die gehört übrigens Ihnen, die dürfen Sie unabhängig vom Job behalten.

Vision

Stellen Sie sich vor, Sie lesen Zeitung (das kennen die meisten noch ;-). Die Zeitung besteht aber aus Beiträgen, die in Echtzeit zu Ihnen kommen, und nur aus den Bereichen und zu den Themen, die Sie interessieren. Je häufiger Sie die Zeitung nutzen, desto besser und persönlicher wird sie. Der nächste Schritt besteht nun nur noch darin, ‘die Welt’ wissen zu lassen, was Ihnen davon besonders gefallen hat, und vielleicht auch noch, warum. Das war’s.

Man sollte nie zu viel auf einmal versuchen.

Setup: Die Zutaten für den Workflow

Für Unterwegs:

• Smartphone (iPhone oder Android) und/oder Tablet
• Folgende Apps: Feedly, Twitter, evtl. eine Google Plus App (gibt es für Smartphones und Tablets)

Für den Internetbrowser (Firefox, Chrome, IE) am PC

• Google.de (mit dem Reader abonnieren Sie Ihre Quellen, und mit Ihrem Google+ Profil können Sie Ihre Fundstücke teilen)
• Browser-Anwendung Feedly - Um während des Browsens jederzeit interessante Inhalte ‘on the fly’ zu empfehlen, lohnt sich der Einsatz einer Browser-Erweiterung wie z.B. AddThis, mit der Sie dann auch Seiten auf Xing und anderen Diensten empfehlen, oder über Instapaper für späteres Lesen speichern können

Kanäle: Stellen Sie Ihr Basiscamp auf

Richten Sie sich danach, wo die meisten Ihrer Kollegen, Kunden und Partner sind. Prüfen Sie, wo sich fachlich anerkannte Personen engagieren, mit denen Sie sich gerne vernetzen würden. Hier eine Übersicht mit Kurzbeschreibungen:

Einrichtung: Erst die Arbeit…

Der zeitaufwändigste Teil ist die Einrichtung – mit den kurzen Anleitungen (Folgen Sie den Links) sollte es aber trotzdem recht schnell gelingen:

• Den Google Reader einrichten: Wann immer Sie informative Seiten sehen, werden Sie in den meisten Fällen auch einen RSS-Feed vorfinden. Wenn Sie den abonnieren, kommen künftig neue Beiträge direkt in Ihre Zeitung (z.B. Feedly, Zite, u.a.)
• Das Google+ Profil einrichten: Warum? Sie haben das Konto sowieso und können es im Handumdrehen mit den wichtigsten Infos und einem Profilfoto vervollständigen
• Twitter einrichten: Die meisten Anwendungen, u.a. auch Zite (s.u.)
• Feedly installieren und mit Ihrem Google Reader Konto verbinden. Warum? Feedly ist eine besonders elegante Form der Darstellung ihrer RSS-Feeds und damit wesentlich lesefreundlicher als der Reader von Google. Der Google Reader ist das Fahrwerk, Feedly das Chassis. Feedly empfiehlt darüber hinaus weitere Kanäle, und erlaubt das “Später lesen” wie auch das Teilen über zahlreiche Dienste.
• Erste RSS Feeds abonnieren: Steuern Sie die Seiten an, die für Ihr Fachgebiet wichtig sind, z.B. http://www.logistik-heute.de/ und klicken dann auf das RSS-Symbol. Daraufhin müssen Sie nur noch “mit Google abonnieren” wählen.

…dann das Vergnügen.
Exemplarischer Ablauf in 10-15 Minuten.

Und dann?

Geben Sie sich ein paar Monate Zeit. Die weitere Entwicklung vollzieht sich weitgehend automatisch und natürlich in Ihrem Tempo. Sie werden neue Tools kennen- und nutzen lernen. Sie werden auch mal alle Tweets für eine Woche im Voraus verfassen und dann im perfekten Timing aussenden lassen. Sie werden Auswertungen kennen lernen, die Ihnen zeigen, was von Ihren Nachrichten das größte Interesse hervorgerufen hat. Und vielleicht werden Sie zu dem Schluss kommen: Was die in ihren Blogs schreiben, kann ich schon lange. Alles zu seiner Zeit.

Das Wichtige aber ist, dass Sie nun auf dem Spielfeld sind, Ihre Aufwärmrunden gedreht haben und bereit sind. Man wird bei den anstehenden Umwälzungen auf Sie zählen.

Und alles was Sie opfern, ist eine tägliche Kaffeepause (oder die morgendliche BILD Zeitung?). Klingt das machbar?

Ich würde mich über Ihr Feedback freuen.

PS: Kleiner Hinweis in eigener Sache: Einen solchen oder ähnlichen, auf Unternehmen, Branchen oder Abteilungen angepassten Ablauf biete ich auch als Seminar an. Bitte kontaktieren Sie mich für ein Gespräch

Die sozialen Netze sind in der Kommunikation von Unternehmen zu einer festen Größe geworden – doch ihren Zahlen und Statistiken trauen immer weniger Verantwortliche. Die anfängliche Euphorie über Follower, Fans und Likes weicht irgendwann der Ernüchterung, während das Engagement der übersättigten Nutzer zurück geht und es deutlich mühevoller wird, den ‘Funken’ überspringen zu lassen.

Was bleibt, ist die Sehnsucht nach Daten, die zu Handlungen befähigen. Auf denen sich Strategien entwickeln und Erfolge messen lassen. Genau das, was Klout, Peerindex und Kred versprechen: ein Benchmark des sozialen Einflusses im Internet, basierend auf der Analyse von Interaktionen und Akteuren. Ein System, das wie ein mächtiger Rauschfilter im Social Media Kosmos funktioniert. Branchenprimus ist Klout, alleine schon deshalb, weil hier neben Twitter auch Facebook und Google+ (sowie zahlreiche andere soziale Netze) in die Berechnungen einbezogen werden.

Wie funktioniert der Klout Score?

Die exakten Algorithmen sind nicht öffentlich (Was wir ja von Google kennen…), so dass es für die Funktionsweise nur einige Anhaltspunkte gibt:

1. Effektive Reichweite (True Reach):
Wer hört überhaupt zu?

Jemandem folgen heißt nicht, ihm auch zuzuhören. Man kann leicht 10.000 Nutzern folgen, aber man wird täglich nur wenige davon überhaupt registrieren. Die effektive Reichweite besteht aus allen Nutzern, die mit dem Unternehmen über Twitter, Facebook oder Google+ in einem Zeitraum von 90 Tagen interagieren. Mit anderen Worten: Inaktivität fuhrt auf Dauer zu sinkender Reichweite, selbst wenn die Zahl der Follower gleich bleibt.

2. Verbreitungswahrscheinlichkeit (Amplification):
Wie viel Gewicht hat Ihr Wort?

Man kann mit pausenlosen Tweets und Facebook Postings durchaus schnell Anhänger sammeln (vor allem automatisierte). Die Qualität der eigenen Arbeit zeigt sich aber erst durch das Weiterverbreiten (z.B. Retweets, Likes). Dieser Wert stellt die Häufigkeit dar, mit der die eigenen Mitteilungen weitergegeben werden.

3. Netzwerkqualität (Network):
Wie einflussreich ist Ihr Publikum?

Befinden sich unter den eigenen Followern und Fans auch solche, die selbst hohen Einfluss haben? Das hilft auch Ihnen weiter, denn Retweets und Erwähnungen durch einflussreiche Multiplikatoren sorgen für teils enorme Reichweitengewinne (Graphisch eindrucksvoll mit Crowdbooster zu betrachten). Dieser Wert stellt das Potenzial Ihres Netzwerkes dar. Im Prinzip ein guter Gedanke, aber insbesondere für Unternehmen in Nischenmärkten weniger relevant.

Anwendungsgebiete des Klout Score für Unternehmen

1. Das aktive Publikum herausfiltern

Die pure Zahl der Follower und ‘Freunde’ ist nahezu bedeutungslos. Was zählt ist eine Vorstellung davon, wie viele man als ‘aktive’ Zuhörer und Teilnehmer am Dialog mit dem Unternehmen einstufen kann. In Klout wird das mit dem Konzept des ‘True Reach’, der effektiven Reichweite abgebildet. Letzten Endes werden nur solche Follower dazu gezählt, die über einen längeren Zeitraum in irgendeiner Form in einen Dialog getreten sind (Retweets, Likes, Mentions). Das Ergebnis kann ernüchternd sein, insbesondere für Marken, die hohe Followerzahlen gewohnt sind:

Ausgewählte DAX Konzerne (Presse-Accounts) und ihre effektive Reichweite

• Deutsche Bank – @deutschebank: 5500 Follower, davon 550 Aktive
• Deutsche Post – @DeutschePostDHL: 3000 Follower, davon 520 Aktive
• Telekom – @DeutscheTelekom: 27.000 Follower, davon 1.000 Aktive
• Thyssen Krupp – @thyssenkrupp_pr: 1200 Follower, davon 26 Aktive
• VW – @VWGroup: 16.000 Follower, davon 383 Aktive
• Lufthansa – @Lufthansa_DE : 80.000 Follower, davon 3.000 Aktive

Zum Beispiel hat @deutschebank 5500 Follower auf Twitter, davon treten jedoch nur 550 ‘aktiv’ in Erscheinung, d.h.: 10% des Publikums hört überhaupt zu. Besonders aufschlussreich ist das Beispiel Thyssen Krupp. Ein Blick auf das Twitter-Konto genügt um zu erkennen, warum von nominell 1200 Anhängern nur 26 ‘engaged’ sind: fehlender Dialog, die Formulierungen und die Art der Inhalte erschweren das Engagement – Deutlicher kann man nicht zeigen, dass der Kommunikationsschwerpunkt derzeit noch abseits der sozialen Netze stattfindet.

2. Prioritäten setzen (Kundenkommunikation)

Wenn die Presseabteilungen größerer Unternehmen wissen wollen, ob der böse Kommentar eines Nutzers auf Twitter einer Antwort bedarf, lohnt sich erst einmal ein Blick auf den Klout Score. Sämtliche wichtigen Social Media Monitoring Lösungen (z.B. Hootsuite) stellen diese Werte dar und verhelfen Unternehmen auf schnellem Wege zu einer Ahnung, welche Kommentare und Erwähnungen besonderes Gewicht haben.

Also einfach alle Nutzer mit einem Score unter 10 ignorieren? Das kann gefährlich sein, aber es erleichtert die Entscheidung für ein ‘Ignorieren’ z.B. bei besonders unfairer oder unsachlicher Kritik. Aber bei einem Score von 60+ sollte jede noch so unsachliche Kritik besser schleunigst beantwortet werden – warum sollte es online gerechter zugehen als im echten Leben ;-)

3. Multiplikatoren identifizieren (PR)

Als sinnvolle Ergänzung zur PR-Arbeit kann der Score genutzt werden, um Multiplikatoren in den sozialen Netzen sowie unter den eigenen Followern zu erkennen (Journalisten, Blogger, Netzwerker). Außerdem kann die Entwicklung von Inhalten (“Content Marketing“) auf diese (kleinere) Zielgruppe abgestimmt und z.B. im Dialog mit diesen Meinungsmachern entwickelt werden. Ein hervorragendes Tool zum Filtern von einflussreichen Twitterern ist z.B. Social Bro: Wer als Suchkriterien einen #tag + einen Influence Score von z.B. > 50 wählt, hat etliche relevante Multiplikatoren vor sich.

4. ‘Social Influence Optimization’ / Ergebniskontrolle

Ein zweischneidiges Schwert: einerseits hilft der Score und die sehr zeitnahe Berechnnung dabei, den Erfolg der unternehmenseigenen Social Media Kommunikation zu bewerten und aus den Schwankungen zu lernen. Andererseits ist gerade hier die Manipulation (vor allem aus Sicht des Ausführenden) möglich und wird um so attraktiver, je bekannter der Score wird. Dabei steckt noch viel zu viel ‘Spieltheorie’ im Klout Score, und man sollte sie deshalb auf keinen Fall überbewerten oder gar als Vertragsziel definieren.

Das Rennen um die Deutungshoheit -
Ruf nach mehr Transparenz, und ein neuer Wettbewerber

Trotz zahlreich geäußerter Bedenken gegen die Rechtmäßigkeit einer solchen Datensammlung (Nutzer werden ohne ihr Einverständnis erfasst und ‘bewertet’), sowie die Verlässlichkeit und Manipulierbarkeit der Berechnung werden sowohl Klout Score als auch Peer Index zunehmend in Lösungen zur Social Media Analyse integriert, und haben sich auf diesem Wege längst etabliert.

Dennoch steht vor allem Branchenprimus Klout unter Druck und muss beweisen, dass dieses Vertrauen gerechtfertigt ist. Ein Kampf ähnlicher Art wie der von Google gegen die ‘Black-Hat’-Suchmaschinenoptimierer steht an, auch wenn es um weit weniger geht (Immerhin: so viel Geld kann der Klout Score wert sein!). Die Undurchschaubarkeit der Berechnungsmethode, einerseits als Schutz vor Manipulation gedacht, ist dabei ein wesentlicher Kritikpunkt, der das Aufdecken von Manipulationen eher noch erschweren dürfte.

Vor diesem Hintergrund ist mit Kred ein neuer Anbieter hervorzuheben, der die Transparenz der Berechnung zum obersten Gesetz erklärt hat. Kred ist aus verschiedenen Grunden hochinteressant, wenn auch in seiner ersten Version bei weitem nicht ausgereift (u.a. noch auf Twitter reduziert):

• Es wird offen angezeigt, welche Interaktionen mit wie vielen Punkten belohnt werden
• Der eigene Score wird auch für spezifische Themen berechnet, und kann differenziert nach Thema angezeigt werden
• Alle Werte sind relativ, d.h. man wird im Verhältnis zum einflussreichsten Nutzer gewertet
• Es besteht die Möglichkeit, sozialen Einfluss in der ‘realen Welt’ mit zu erfassen (!)

Auch wenn das System von Kred noch Lücken und Macken hat (und ich auch nicht davon überzeugt bin, dass die Erfassung von ‘Real Life’-Einfluss in einem solchen Tool etwas zu suchen hat), ist der eingeschlagene Weg zu mehr Transparenz vorbildlich und es ist zu hoffen, dass auch die anderen Anbieter mehr davon zulassen. Der Grund für mehr Transparenz ist einfach: Unternehmen und Social Marketer können mit solchen Benchmarking Tools sehr viel lernen, sie sollten sich aber nicht all zu viel darauf einbilden.

QR-Codes haben es immer noch schwer in der Zielgruppe der Konsumenten. Die überwältigende Mehrheit versteht ihn noch nicht – und die Hälfte der ‘Wissenden’ mag sie vorerst nicht (wieder) nutzen. Ein Blick auf die Gruppe der geschäftlichen Nutzer lohnt sich indes – Dieser Beitrag schildert attraktive Beispiele für den QR-Einsatz im B2B-Marketing

Akzeptanz im B2C: es gibt noch viel zu tun

Zwar sind die Codes zumindest in der Außenwerbung verbreitet, erscheinen bisweilen in Anzeigen, auf Fahrzeugen und an Vermietungsobjekten. Die Einführung im Bereich der öffentlichen Verkehrsmittel verläuft viel versprechend und bringt immer mehr Menschen mit QR in Berührung. Trotzdem haben die Konsumenten so ihre Probleme mit dem Code, und selbst in den USA scheint der QR-Code immer noch nicht so recht vom Fleck zu kommen, wie diese Untersuchung unter College-Studenten in San Francisco zeigte.

Einer der wichtigsten Hemmnisse für die Verbreitung dürfte sein, dass QR-Kampagnen oft nur wenig Zusatznutzen für Verbraucher bieten. Das Eingeben einer url abzukürzen, reicht einfach nicht. Viele Nutzer sind dann zu Recht enttäuscht, wenn sie lediglich eine Website erhalten und nicht wenige Erstnutzer würden den Code kein zweites Mal nutzen.

QR in der B2B-Kommunikation:
attraktive Zielgruppe, attraktive Anwendungen

Was jedoch im Zuge der Untersuchungen klar geworden ist: die meisten regelmäßigen Nutzer verfügen über ein relativ hohes Haushaltseinkommen, und es liegt nahe, dass sich überdurchschnittlich viele Entscheidungsträger darunter befinden; Nutzer, die für eine geschäftliche Nutzung nicht nur offen sind, sondern die durch eine intelligente Verknüpfung von technischer Spielerei und echtem Nutzen begeistert werden können:

Nicht streng auf Geschäftskunden bezogen, aber natürlich ebenfalls bedenkenswert: QR-Codes an Fahrzeugen, Gebäuden, Baustellen, etc.

Nicht ohne einen Mehrwert!

Ihre Meinung:

Bitte sparen Sie nicht mit Kommentaren, ich bin dankbar für konstruktive Beiträge, und würde mich über die Erwähnung weiterer Anwendungsbeispiele, die mir entgangen sind, freuen. Wer nicht tippen mag, kann ja hier wenigstens noch abstimmen ;-).

Gerade schickt sich der QR-Code an, im Zuge der zunehmenden Mobilisierung des Internets den wohlverdienten Siegeszug anzutreten und sich aus der Nische der technikverliebten ‘early adopter’ zu befreien, da taucht nun recht plötzlich und unerwartet ein Konkurrent auf, der das Zeug dazu hat, sich insbesondere bei Marketern im B2C Umfeld extrem beliebt zu machen. Die Rede ist vom SnapTag, ein hierzulande noch völlig unbekanntes Konzept. Dieser Artikel vergleicht die beiden Verfahren zunächst als Selbstversuch eines normalen Anwenders, um dann die jeweiligen Eigenschaften zu vergleichen.

Mein erstes Mal mit dem QR-Code

1. Appstore aufrufen (Android oder iOs)
2. Nach QR suchen und aus der Liste ein kostenloses QR-Lesegerät laden
3. Installation abwarten
4. Altersbeschränkung bestätigen (Ja, ich bin älter als 17)
5. App starten
6. Die Kamera auf den QR-Code ausrichten und den Scan abwarten
7. Wir werden nun auf eine (aufwändig für Mobilgeräte optimierte) Internetseite geleitet

Beim zweiten Durchgang gilt es nur noch:

1. App finden (kann dauern, je nach App-Dichte auf dem eigenen Smartphone)
2. Ausrichten
3. Fertig

Mein erstes Mal mit dem SnapTag

1. Kamera des Handys starten (ein einfaches Nokia oder Motorola tut es also auch)
2. Den SnapTag ins Visier nehmen und das Foto schießen
3. Foto aufrufen und dann ‘versenden’ wählen
4. Auswählen: MMS oder e-Mail?
5. Bei Mail: Keinen Betreff schreiben, dafür die “Fehlender Betreff”-Warnung wegklicken,
6. Die Größe des Anhangs festlegen (hmm… ab welcher Größe ist zu klein oder zu groß?) und “Senden”.
7. Warten. Kann ja sein, dass die Antwort weggefiltert wird… Ich warte weiter und langweile mich.
8. Die Mails checken. Nach einer Minute dann der Eingang der Mail. Das kann ein Gutschein sein, ein Video, oder ein Link zu einer Seite. Interessant ist, dass die Kommunikation komplett unabhängig von einer Website laufen kann.

Wertung aus User-Sicht

• Der Usability-Vorteil des Snaptag erscheint mir marginal, und ohne Download einer entsprechenden ‘SnapTag-Reader Smartphone-App’ (Hilfe!!) auf Dauer sogar schlechter. Hier gibt es viel zu lesen und zu bestätigen, und eine e-Mail Adresse oder Rufnummer soll fehlerfrei eingetippt werden. Fehleingaben wird der Anwender nicht bemerken.
• Problematisch ist auch, dass der SnapTag NOCH unbekannter als der QR-Code ist, d.h. aus der Entfernung nicht als Code identifiziert wird (anders der Abgrund-hässliche QR-Code, der aus jedem Design vortrefflich hervorsticht). Ohne Instruktionen geht nichts, und die verursachten Mühen können nur durch handfeste Anreize überwunden werden (Prozente, Geschenke, Exklusive Inhalte, etc.).
• Der SnapTag ist im Gegensatz zum QR-Code eine proprietäre Technologie (also Eigentum eines Unternehmens, statt offener Standard). So lange das so bleibt, stehen die Chancen hinsichtlich Akzeptanz durch die User schlecht.

Wertung aus Marketing-Sicht

Aus Sicht des Marketers ist der Snaptag dem QR-Code deutlich überlegen:

• Verbreitung: Jedes ‘normale’ Mobiltelefon mit Kamera kann genutzt werden, um teilzunehmen. Nicht einmal die Internet-Verbindung ist erforderlich, denn die Kommunikation findet wahlweise auch per MMS und SMS statt (um z.B. einen Promo-Code anzufordern, den man dann im Geschäft vorzeigen kann).
• Stärker für den Dialog: Kommunikation per E-Mail ist deutlich ‘näher’ und verbindlicher, und birgt mehr Chancen für eine Vertiefung der Beziehung. Zwar kann die zunächst gewonnene e-Mail-Adresse nicht direkt (ohne Opt-In) verwertet werden, aber die Zustimmung kann durch zusätzliche Anreize erleichtert werden. Der Snap-Tag-Versender ist bereits eine in seiner Inbox protokollierte Beziehung eingegangen, und oft nur einen Klick vom Opt-In entfernt. Der Besucher des QR-Ziels bleibt dagegen unerkannt, und müsste für eine Vertiefung der Beziehung noch einiges tun (z.B. Formular ausfüllen und seine E-Mail-Adresse fehlerfrei eintragen – auch nicht Jedermanns Sache auf einem Smartphone).
• Stärker für die Marke:Dazu kommt, dass das Unternehmen die Marke im Zentrum des Snaptags abbilden kann, der Besucher also eine gewisse Zeit mit dem Fokussieren des Logos verbringt, und sich die Marke durch die Kombination aus Sehen und Handeln wesentlich nachhaltiger einprägt.

SnapTags in Anzeigen: Magazin ‘Glamour’ absolviert erfolgreichen Test

Werden am Ende die Lifestyle-Magazine dem Code zum Durchbruch verhelfen? Der Verlag Condé Nast hat 2011 einen sehr erfolgreichen Test mit SnapTags (Projekt “Instant Gratification”) abgeschlossen, in dem Marken von HTC über GAP und Lancome ihre Anzeigen im Magazin Glamour mit SnapTags ausstatteten. Im Zentrum des Code-Rings war das Ziel der Aktion abgebildet, z.B. wurde der Leser zur Facebook- oder Twitter-Seite geleitet und konnte dort Gutscheine gegen einen “Like” oder “Follow” eintauschen. Die Aktion war ein großer Erfolg, und im März 2012 ist eine Ausgabe geplant, bei der man über den SnapTag sogar shoppen kann. Solche Erfolgsbeispiele können durchaus dafür sorgen, dass Verlage dieses Modell auch in Deutschland ganz schnell einführen. Die Kombination aus Magazin + SnapTag + Social Media + Shopping ist ein mögliches Wachstumsfeld für Verlage und könnte für steigende Anzeigenerlöse sorgen, weil auf die ‘Impression’ unmittelbar die ‘Aktion’ folgen kann (d.h. die Schuhe ‘direkt aus dem Heft heraus’ bestellen, oder ‘Fan’ der Marke werden und daraufhin einen Wertgutschein auf das Handy bekommen).

Allerdings: Leser mussten zunächst eine App laden, d.h. die oben beschriebene Vorgehensweise (E-Mail eingeben) wollte der Verlag seinen Lesern nun doch nicht zumuten. Hier geht’s zum Bericht

Keine Chance für den Snaptag
im Land der Datenschutzbesorgtheit?

Allerdings dürfte diese Form des Marketings gerade in Deutschland auf ganz praktische Widerstände stoßen: Denn hier weigern sich viele kategorisch, die eigene E-Mail-Adresse oder Mobilnummer herauszurücken – das Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit den Daten fehlt (leider zu Recht). Eine Aktion, die aber nur dann funktioniert, wenn man durch seine Rufnummer oder seine E-Mail identifizierbar wird, kann hierzulande – zum heutigen Zeitpunkt jedenfalls – nicht funktionieren. Das gilt um so mehr, als dass die Daten komplett über einen US-Anbieter geleitet werden, der diese Technologie in Eigenregie entwickelt. Kaum vorzustellen, wenn der Anbieter sein Entwicklung einstellt oder die Nutzungsbedingungen verändert, nachdem man eben erst eine Kampagne damit gestartet hat. Schade eigentlich, der SnapTag ist eine wirklich runde Sache – aber eine Ablösung für den offenen Standard des QR ist er nicht.

Von Außen betrachtet gleicht das digitale Marketing oft einem gewaltigen Bienenstock, einem unfassbaren, schwer zu durchschauenden, immer in Bewegung befindlichen Chaos. Wir wissen, dass hinter dem Chaos eine (gewisse) Ordnung stecken muss, dass sich die einzelnen Punkte miteinander verbinden lassen, und dass es möglich sein wird, eine Art ‘skalierbare’ Logik im System auszumachen, die uns befähigt, dem Ideal der verlustfreien Kommunikation näher zu kommen. Dabei kristallisieren sich einige Entwicklungen heraus, die ich im Folgenden beschreiben möchte. Einiges davon ist bereits in vollem Gange, aber nicht alles im deutschen Markt angekommen.

1. Analytics wird integrierter

Laut einer Studie der IBM-Tochter Unica bestätigen rund 60% der Marketing-Verantwortlichen, dass Analyse und Messbarkeit zu ihren wichtigsten Prioritäten für die Zukunft gehört, vor allem jene Daten, die zu Handlungen befähigen, und den ‘Return on Invest’ ermitteln lassen. Ungeachtet der guten Messbarkeit in einigen Bereichen wie dem Suchmaschinenmarketing und der Analyse von Websitebesuchern dürfte der Schwerpunkt künftig in integrierten Analyse-Tools liegen, die alle Online Kanäle zusammenziehen und damit den gesamten Zyklus vom Erstkontakt bis zum Kauf oder zur Beauftragung abbilden können. Beispiele dafür sind die Digital Marketing Suite von Omniture oder auch Hubspot mit seiner Inbound Marketing Software, die durch ihre Automatisierungsfunktionen auch immer mehr im B2B Marketing Anklang findet.

2. Social Media wird erwachsen

Durch Verbesserungen in der Messbarkeit und stärkere Integration mit anderen Datenquellen wird Social Media nicht nur ‘erwachsener’, sondern vor allem auch skalierbarer. Gut abzulesen an der Übernahme des Social Media Analytics Anbieters Radian6  durch Salesforce.com in diesem Jahr. Die hoch entwickelten ‘Listening Tools’ sollen nun in das Salesforce CRM in einer so genannten Social Marketing Cloud integriert werden. Eine Entscheidung mit großer Signalwirkung, denn Kontakte und Dialoge in den sozialen Netzen MÜSSEN aus CRM-Sicht für ein besseres Verständnis der Kunden und des Marktes einbezogen werden.

Ein weiterer Aspekt ist die Dezentralisierung: Statt einem Mitarbeiter oder einer Abteilung das gesamte “Social-Media-Zeugs” zu übergeben, werden alle Unternehmensteile, alle Mitarbeiter in das Social Media Konzept einbezogen. Denn das Verständnis setzt sich durch, dass jeder (auch privat) ein Botschafter des Unternehmens ist. Diese neue Sichtweise stellt hohe Anforderungen an die Unternehmenskultur, denn der Versuch, alle Botschaften a priori zu koordinieren und auf die Unternehmenssprache zu trimmen, wird auf Kosten der Authentizität gehen und folglich fehlschlagen.

Die perfekte Organisation der Social Media Kommunikation in Unternehmen?

Das perfekte Modell wird in diesem interessanten Artikel als `Honigwabenstruktur’ bezeichnet, in der alle Teilnehmer autonom sind. Dennoch ergibt sich ein geschlossenes Bild, weil alle eine gemeinsame Unternehmenskultur teilen und diese leben. Zugegeben klingt das utopisch, doch jeder Schritt in die Richtung ist ein Gewinn und Investitionen in Werte-Workshops und Teambuilding-Maßnahmen erhalten einen weiteren, sehr pragmatischen Nebeneffekt: eine im Sinn einheitliche, aber in der Form individuelle Stimme in den sozialen Medien stärkt das Unternehmen und seine Glaubwürdigkeit.

3. Mobiles Marketing kommt im Mainstream an

Im September 2011 haben erstmals mehr als 50% der Mobiltelefon-Besitzer die mobilen Medien genutzt, d.h. Webseiten aufgerufen, E-Mails genutzt, etc. Und das ist nur der Anfang: Insbesondere durch den Boom der Tablet PCs ist mobiles Browsen nicht automatisch Fingerakrobatik auf Kleinstbildschirmen, und Klicks auf Werbeanzeigen nicht länger automatisch das Versehen motorisch unbegabter Smartphone-Nutzer. Immer attraktiver sind die Standortbezogenen Angebote, die dem mobilen Marketing auch auf der Ebene der Kleinunternehmen neue Potenziale erschließen (Stichwort Couponing für Passanten im Einzelhandel). Insgesamt wird ein enormes Wachstum für 2012 vorhergesagt.

Aus technologischer Sicht wird HTML 5 seinen Beitrag dazu leisten, dass Marketer mit einer Investitionsentscheidung gleich alle denkbaren Plattformen bedienen können. In diesem Sinne sind Web-Anwendungen auf HTML5-Basis in der Regel zukunftssicherer als Flash-Applikationen und iPhone Apps.

4. E-Mail Marketing bleibt ein Rückhalt

Das laut Forrester Research “Arbeitspferd” des interaktiven Marketings wird auch in den kommenden Jahren ein stabiles Wachstum hinlegen. Die zunehmende Mobilität der Nutzer stützt den Trend sogar, denn das Abrufen von E-Mails gehört immer noch zu den häufigsten Anwendungsfällen unterwegs. Die E-Mail funktioniert damit als Teaser, der auf die übrigen digitalen Aktivitäten verlinkt. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Dienste wie Groupon oder auch Facebook in dem Moment weniger genutzt werden, wo die Benachrichtigungen ausbleiben. Für Groupon etwa bedeutet das: Nutzer, die ihre E-Mail-Benachrichtigung abbestellt haben, werden das Portal immer weniger nutzen.

Natürlich hat die E-Mail auch in Zukunft ihren zwiespältigen Ruf, und Newsletter werden von Empfängern schnell als Zeitverschwendung empfunden. Die Herausforderung für E-Mail-Marketer in 2012 lautet daher: Verfasse die E-Mails so, dass die Leser für die investierte Zeit den größtmöglichen Nutzen bekommen. Das muss nicht immer das Sonderangebot oder die eigens erstellte Marktstudie sein. Das Konzept der “Content Curation”, der Empfehlung interessanter Inhalte ist je nach Branche ein für beide Seiten attraktiver Weg.

5. Die Bedeutung der Online Reputation wächst

Mit Social Monitoring Tools und Personensuchmaschinen wie Yasni werden Unternehmen immer stärker darauf achten, was über das Unternehmen, Entscheidungsträger und Mitarbeiter geschrieben wird. Das dient dabei nicht nur der Abwehr von Schaden: Unternehmen können auf diesem Weg Fürsprecher blitzschnell identifizieren und Chancen zur Vernetzung mit einflussreichen Multiplikatoren nutzen. So bietet sich die Gelegenheit, aus Fürsprechern Markenbotschafter zu machen. Der Trend fügt sich ein in die  zunehmende Analyse digitaler Interaktion, wie hier am Beispiel der ‘Social Media Abhörstation’ von Dell.

Ein Nebeneffekt dürfte sein, dass künftig nicht nur VOR Einstellungsgesprächen nach Inhalten über Mitarbeiter und Führungskräfte gesucht wird, sondern dass die Reputation im Internet insbesondere bei Führungskräften regelmäßig überprüft und in die Beurteilung der Person einbezogen wird.

6. Content bleibt König

Das einzig Neue daran: Die Messlatte für ‘guten’ Content wird immer höher aufgehangen. Die Zeiten, in denen eine Facebook-Seite und ein paar Kommentare reichten, um ‘Fans’ bei Laune zu halten, sind vorbei, die Resonanz auf ‘Standard-Inhalte’ sinkt. Unternehmen müssen die Interaktion in den sozialen Medien auf einem soliden Content-Fundament und handfesten Anreizen für Partizipation aufbauen, was kurioserweise bei vielen Marketing-Verantwortlichen noch nicht angekommen ist, s. Infographik.

Wachstumsmarkt “Branded Content” aka Corporate Publishing

Eine Domäne des Corporate Publishing, die Veröffentlichung von Inhalten mit dem Ziel der Markenpflege und der Kundenbindung, wird im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen, während es sich zugleich immer stärker ins Internet verlagert. Entscheidend ist, dass der Leser die Inhalte mit der Marke in Verbindung bringt, d.h. wir sprechen hier von (digitalen) Kundenmagazinen, Whitepapers, Videokanälen, Infographiken, Webinars für Kunden, usw. Kürzlich durchgeführte Umfragen zeigen, dass Marketing-Entscheider den so genannten “digital branded content” deutlich effektiver einschätzen als Anzeigenwerbung, TV-Spots, PR und klassisches Dialogmarketing. Dementsprechend werden Budgets mit zunehmender Dynamik umgeschichtet.

7. QR Codes kommen (mehr) in Mode

Fakt ist, dass immer noch gut zwei Drittel aller Mobilen Anwender keine Ahnung haben, was ein QR-Code ist. Fakt ist auch, dass nur rund 6% aller Mobiltelefonbesitzer so etwas jemals eingescannt haben, was in Deutschland vermutlich noch deutlich unterschritten wird.

Aber: Im Zusammenhang mit dem Mobilen Marketing tauchen QR-Codes in immer mehr Anwendungsfällen auf, einige davon mit jenem besonderen Mehrwert, der die Gruppe der Anwender weiter wachsen lassen wird. z.B.:

• Immobilien: Informationen zum Objekt aufrufen, z.B. das passende Exposé
• Bekleidungsmarken: Passanten vom Plakat zum nächstgelegenen Shop lotsen
• Einzelhandel: Passanten direkt zu den Bewertungen über den Shop, oder zu einem tagesaktuellen Rabatt-Coupon führen
• Unterhaltungsindustrie: Den Betrachter vom Cover der DVD oder dem Filmplakat zum Trailer führen, und damit die Kaufentscheidung begünstigen, u.v.m.

Aber auch in diesem Segment ist immer noch alles in Bewegung, und am Horizont tut sich eine deutlich markenfreundlichere und technisch anspruchslosere Alternative auf, s. “SnapTag”, der keine Installation von Software auf dem Handy verlangt, aber ähnlich funktioniert: http://www.spyderlynk.com/snaptag/what-is-a-snaptag/

Was wir für Sie tun können

Falls in Ihrem Unternehmen Gespräche über die künftige Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten anstehen, und Sie externen Rat dazuholen möchten, zögern Sie nicht, uns anzurufen oder eine Nachricht zu senden. Wir stehen jederzeit gerne für Brainstormings und Workshops zur Verfügung!

Das Zusammenstellen und Präsentieren ausgewählter Inhalte gehört zu den nachhaltig erfolgreichen Strategien im Internet und gewinnt auch im Marketing immer mehr an Bedeutung. Wir erklären in diesem Beitrag das Konzept der “Content Curation” und zeigen gute Beispiele für das Veröffentlichen fremder Inhalte.

Inflation der Inhalte

Es ist wie mit frisch gedrucktem Geld: Wir haben eine Inflation der Inhalte, eine Flut Suchmaschinen-optimierter Nichtigkeiten, getrieben vom (auch weiterhin gültigen) Marketing-Dogma “Content is King”. Jetzt, wo wir sofort veröffentlichen, automatisiert und ohne nennenswerten Aufwand die eigenen Texte in hundertfacher Ausführung verbreiten können, sinkt konsequenterweise die Bedeutung und damit die Resonanz der einzelnen Veröffentlichung. Die Messlatte für Wahrnehmung wird immer höher aufgehangen, was den Aufwand für die Erstellung von “Inhalten mit Resonanz” in schwindelnde Höhen steigen lässt.

Wenden wir doch einmal den Blick von dem vermeintlich unvermeidlichen Abgrund, der Furcht vor dem Absaufen der eigenen Schöpfungen im Zuge der globalen Content-Erwärmung, denn es tun sich zugleich bemerkenswerte Chancen für Positionierung und Marketing auf. Chancen, die neu klingen und es (wieder einmal) überhaupt nicht sind. Die Devise heißt zusammengefasst: Lernen von den Museumskuratoren. In Marketing-Sprache übersetzt heißt das: ‘Content Curation’.

Was kann Marketing von einem Museum lernen?

So abwegig das zunächst klingt, muss man doch anerkennen, das Museen keine rein statischen Ansammlungen von Gegenständen sind, sondern auch einen gewissen Anteil an Dynamik besitzen: temporäre Ausstellungen und weltweit einzigartige Zusammenstellungen sorgen für PR und neue Besucher. Je nach langfristiger Strategie kann sich ein Museum einen Ruf erarbeiten und eine eigene Positionierung überregional bis global erreichen, die nicht nur in Fachkreisen, sondern auch bei dem ganz normalen Publikum wahrgenommen wird.

Eine große Chance für Marketer

Die Positionierung als ‘Thought-Leader’ in einem bestimmten Marktsegment erfordert also nicht zwingend eigene Beiträge, sondern kann durch das Herausfiltern und Präsentieren von hochgradig relevanten und ‘nahrhaften’ Inhalten geschehen. Wärend Künstler wie auch Publisher es immer schwerer haben, ihre Werke aufmerksamkeitsstark zu platzieren, steigt im Gegenzug die Bedeutung derjenigen, die wertvolle Inhalte aus dem Informations-Ozean fischen und gut aufbereitet veröffentlichen. Erste Plattformen erkennen hier sogar schon einen kommerziell nutzbaren Weg durch Abo-Modelle.

Stellen Sie sich vor, Sie würden sich über einen Newsletter freuen!?!

Platz 1 in den Suchmaschinen (ja, es gibt neben Google auch noch Bing u.a.) klingt erst einmal gut, ist aber letzten Endes nur dann von Wert, wenn sich nicht nur Besucheraufkommen, sondern auch Neukunden spürbar mehren. Am Beispiel einer Frauenarztpraxis möchte ich in diesem Beitrag darauf eingehen.

Teil 2: Das Netzwerk aufbauen

Der Start des Internetauftrittes Mitte des Jahres war für die Praxis allein deshalb schon besonders, weil vorher gar kein Internetauftritt bestand. Vereinzelt existierten bereits Branchenbucheinträge, und sogar einige Empfehlungen kursierten im Netz, aber es gab keinen zentralen Knotenpunkt, auf den alle Hinweise verlinken konnten – abgesehen von einer Telefonnummer. Weil aber recht viele Nutzer sich erst abends den privaten Dingen (wie der Suche nach einem Arzt) widmen, ist die Telefonnummer dann von geringem Nutzen. Wenn also jemand den Branchenbucheintrag sieht, sollte er auch ohne Mühe zur Website gelangen.

• Einträge in Google Places und in diversen Branchenverzeichnissen ‘in Besitz nehmen’ und die Information erweitern
• Die Auftritte aller Organisationen, in denen die Praxis bzw. die Ärztin Mitglied ist, prüfen und Einträge in deren Verzeichnissen aktualisieren oder hinzufügen lassen
• Weitere Partnerseiten identifizieren und Kontakt zwecks Linktausch aufnehmen
• Besser positionierte Arztpraxen prüfen, attraktive Linkquellen identifizieren und kontaktieren
• Branchenbezogene Communities und Foren recherchieren und prüfen, ob sich dort ein Engagement lohnt

Ergebnisse der Optimierung

1. Rankings (Positionierung in Suchmaschinen)

PS: Das bieten wir

Unser Ansatz für Praxismarketing ist ganzheitlich und zugleich pragmatisch. Jedes Budget ist endlich, und die Frage, die uns umtreibt ist nicht, wie man alles möglichst auf einen Schlag schafft, sondern wie man im Laufe eines gesteckten Zeitrahmens die Maßnahmen so aufsetzt, dass von Anfang an der größtmögliche Effekt eintritt. Gemeinsam planen und priorisieren wir Maßnahmen und kommen so zu einer Entwicklungsstrategie für Ihre Praxis oder Klinik. Diese Felder beziehen wir ein:

• Markenaufbau (Corporate Design, Philosophie)
• Internetpräsenz – mit und ohne Content Management System (zum Ändern der Inhalte durch Praxismitarbeiter)
• Patientengerichtete Öffentlichkeitsarbeit, vor allem online (z.B. Artikel und Videos zur Aufklärung)
• Internetbasierte Systeme für Patientenmanagement (Terminbuchung online)
• Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO), u.a.m.
• Konzepte für die emotionale Ansprache wichtiger Zielgruppen im lokalen Umfeld

Auch wenn Ärzte und Arztpraxen zum Teil keine oder nur eine Verlegenheitslösung im Internet haben, sind viele überrascht zu sehen, wie präsent man als Arzt auch ohne sein Zutun ist: Branchenbucheinträge, Erwähnungen in Foren,  als Vereinsmitglied, Buchautor(in), u.v.m. Beruflich von besonderer Relevanz sind die immer zahlreicheren Bewertungen in Empfehlungsportalen, über die man sich unbedingt informieren sollte.

Erster Schritt: Überblick verschaffen

Das Web kann Ihnen sehr schnell einen Eindruck vermitteln, wo und wie über Sie und Ihre Praxis geschrieben wurde: Foren, Blogs, Empfehlungsportale, Twitter, etc. Für einen Überblick sollten Sie folgende Seiten aufrufen und dort Ihren Namen und den Ihrer Praxis eingeben:

1. Das Web mit Google: Hier sollten Sie Ihren Namen mal mit, mal ohne Vornamen, und auch mal ohne Titel und in Anführungszeichen gesetzt durchsuchen, also “Dr. Ralf Mustermann” genauso wie “Dr. Mustermann”. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Sie sehr viel über andere Dres. finden werden, können Sie nicht davon ausgehen, dass Sie stets mit vollständigem Namen beschrieben werden. Prüfen Sie auch die häufigsten Ihnen bekannten Fehlschreibweisen Ihres Namens.
2. Die Personensuchmaschinen (Yasni, 123people.com, myonid.com): Der Vorteil dieser Suche ist eine gewisse Vorsortierung der Ergebnisse und die Möglichkeit, auf die Zuordnung Einfluss zu nehmen. Zunächst einmal lohnt sich also die oben beschriebene Suchweise auch hier.
3. Die sozialen Medien mit Social Mention: Social Media ist so viel mehr als Facebook und Twitter – im Grunde gab es das Social Web schon seit dem Beginn der Foren, und genau die werden in der SocialMention Suche ebenso wie die neumodischeren Blogs in die Suche einbezogen. Dafür müssen Sie nicht mal ein Konto in sozialen Netzen haben. Zu beachten ist nur, dass man am Besten direkt mit der fortgeschrittenen Suche beginnt, und dort die Ergebnisse auf “deutsche Treffer” begrenzt: Fortgeschrittene Suche in sozialen Netzwerken

Zweiter Schritt: Kontrolle gewinnen

Google Places:

Auch wenn Sie sonst nichts unternehmen, dieser Eintrag ist Pflicht! Genauso gut könnten Sie darauf verzichten, ein Praxisschild an Ihrer Türe anzubringen, nur weil sie den Zeitbedarf dafür scheuen. Schneller noch geht nämlich die Übernahme und Ergänzung Ihres Eintrags in der Kartenansicht in Google: www.google.com/local/add – Hier erreichen Sie, wenn Sie die telefonische Authentifizierung wählen – binnen weniger Minuten die Freischaltung (Ein Konto bei Google vorausgesetzt).

Personensuchmaschinen:

Der erste Schritt, um all die losen Enden in den Griff zu bekommen, ist das Anlegen eines eigenen Profils z.B. bei Yasni oder myOnID wo Sie Beiträge bzw. Erwähnungen zu Ihrer Person bestätigen bzw. verwerfen können. Ausgehend davon können auch weitere Schritte unternommen werden, um eventuell ungerechte Negativ-Kommentare und Erwähnungen aufzuspüren und zu entfernen oder zumindest abzudrängen (s. hier ein Urteil zur Abgrenzung zwischen berechtigter und unberechtigter Kritik und den rechtlichen Konequenzen).

Arztportale:

Es gibt zahllose Portale, unter denen ich einige hervorheben möchte, die ich für besonders wichtig halte:

• Weiße Liste: Seit 2011 wird die von der Bertelsmann Stiftung initiierte Weiße Liste immer relevanter für Ärzte, spätestens seit die AOK, die Barmer EK und andere Krankenkassen ihre Patienten darüber befragen (Ergebnisse sollen 2012 veröffentlicht werden), und dadurch einen Effekt auslösen, der das Bewerten von Ärzten immer selbstverständlicher werden lässt. Meine Prognose ist, dass die Weiße Liste in den kommenden Jahren das Potenzial zum Primus hat, weil die Kombination aus wachsendem Druck seitens der Krankenkassen, dazu die Autorität eines nicht kommerziellen und für Ärzte kostenlosen Portals, sowie das moderne und nutzerfreundliche Design auf Dauer unwiderstehlich sind. Lobenswert finde ich vor allem, dass Bewertungen erst dann öffentlich werden, wenn auch eine ausreichende Zahl vorhanden ist.
• Arztauskunft: Das angestaubt wirkende Portal hat es in sich, denn die hier eingegebenen Daten werden in zahlreichen anderen Arztsuchen verwendet. Im Jahr 2011 sind außerdem der Verband der Ersatzkassen (www.vdek.com), die DAK, die HEK, die HKK und die KKH-Allianz dem Empfehlungspool beigetreten. Ein Eintrag hier besitzt also eine große Hebelwirkung und ist, da kostenlos, unbedingt zu empfehlen.
• Jameda: Aufgrund seiner Vernetzung mit diversen Arztsuchen in großen Publikationen wie Focus Online, Bild.de u.a., sowie mit Google Places weist Jameda eine sehr hohe Reichweite auf. Die Gestaltung ist hochwertig und zumindest zu Beginn übersichtlich, und im Gutachten der ÄZQgehört Jameda seit Jahren stets zu den besten Portalen. Leider ist den Machern von Jameda die Bedeutung für Markt nur allzu bewusst, denn anders sind die hohen Monatsbeiträge, die inzwischen allein schon für einen Eintrag mit Praxislogo und Link zur eigenen Homepage fällig werden, nicht zu erklären. Trotzdem bleibt das Portal aufgrund der Häufigkeit, mit der hier Bewertungen eintreffen, unverzichtbar, und kann mit einigen Einschränkungen auch kostenlos genutzt werden.
• Imedo: Das Portal ist durch Kooperationen mit zahlreichen Portalen wie Spiegel Online, Manager Magazin, u.a. gut vernetzt und zielt durch die Auswahl der Partner auf eine wohlhabendere Klientel unter den Internetnutzern (Ob das automatisch zu einem höheren Anteil an Privatpatienten führt, die über dieses Portal vermittelt werden, ist natürlich kaum zu beurteilen). Auch hier wird der Eintrag erst in der kostenpflichtigen Form mit einer attraktiveren Darstellung und Verlinkung zur eigenen Seite belohnt. Für Ärzte, die Beiträge in Foren und damit den direkten Patientenkontakt nicht scheuen (und den Wert für die Suchmaschinenplatzierung ihrer Homepage kennen), lohnt sich indes ein Blick in die Imedo Community.
• Docinsider: Dieses Portal ist u.a. mit Google Places vernetzt und unternimmt viel, um Ärzten beim Sammeln von Patientenmeinungen zu unterstützen. Dazu gehört neben der sehr übersichtlichen und einladenden Gestaltung auch eine gut gemachte iPad-Anwendung, die Ärzte am Besten direkt im Wartezimmer einsetzen, um Bewertungen zu erhalten. Da der kostenlose Eintrag schon den Link auf Ihre Homepage beinhaltet, ist das Portal absolut zu empfehlen und auch ein Kandidat für den Ausbau.

Dritter Schritt: Lauschposten einrichten

Wenn Sie die o.g. Schritte ausgeführt haben, sollten Sie nun einige Automatismen einrichten, damit Sie künftig sofort reagieren können, wenn sich im Internet etwas über Ihre Person ‘zusammenbraut’, ob berechtigt oder nicht. Die wichtigsten Punkte:

PS: Das bieten wir

Unser Ansatz für Praxismarketing ist ganzheitlich und zugleich pragmatisch. Jedes Budget ist endlich, und die Frage, die uns umtreibt ist nicht, wie man alles möglichst auf einen Schlag schafft, sondern wie man im Laufe eines gesteckten Zeitrahmens die Maßnahmen so aufsetzt, dass von Anfang an der größtmögliche Effekt eintritt. Gemeinsam planen und priorisieren wir Maßnahmen und kommen so zu einer Entwicklungsstrategie für Ihre Praxis oder Klinik. Diese Felder beziehen wir ein:

• Markenaufbau (Corporate Design, Philosophie)
• Internetpräsenz – mit und ohne Content Management System (zum Ändern der Inhalte durch Praxismitarbeiter)
• Patientengerichtete Öffentlichkeitsarbeit, vor allem online (z.B. Artikel und Videos zur Aufklärung)
• Internetbasierte Systeme für Patientenmanagement (Terminbuchung online)
• Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO), u.a.m.
• Social Media Monitoring und Betreuung

Statt undifferenziertem, animiertem Budenzauber: Tipps für eine neue emotionale Qualität in der ‘stillen’ Kommunikation mit Internetbesuchern. Übrigens: Auch Google achtet mehr und mehr auf’s Äußere!

Waren das noch Zeiten, als man beim Besuch einer Website zum Teil von aufwändig animierten Sequenzen begrüßt wurde! Noch heute kann ich die Panik nachempfinden, wenn die Besucher der soeben aufgerufenen Seite durch ohrenbetäubende Beats und blitzende Animationen begrüßt wurden: “Wo ist denn bloß der Skip-Button??!”. Die Idee hinter der Begrüßung war ja eigentlich nicht verkehrt: Wie kann man den Besucher in eine positiv aufgeregte, freudige Stimmung versetzen? Eine Beziehung mit einem Erlebnis entstehen lassen?

Das animierte Intro war jedoch der zum Scheitern verurteilte Versuch einer emotionalen Kommunikation, die Anmache mit peinlichen Sprüchen. Es funktioniert eigentlich nie – außer vielleicht durch massiven Einsatz von Alkohol.

Das Ende dieser Einbahnstraßen-Kommunikation geschah jedoch nicht aus Mitleid, sondern wegen der Suchmaschinen, die in den Vorschaltseiten und Intros keine Inhalte und damit auch keinen Sinn erkannten. Das Pendel schlug dann oft in die Gegenrichtung aus, die nur noch den blinden – und zu der Zeit relativ einfältigen – Suchroboter im Sinn hatte. Echte Besucher aus Fleisch und Blut hatten da zum Teil das Nachsehen und konnten die Schlagwort-Anhäufungen im Text (ein Beispiel ist hier zu besichtigen) entweder als Realsatire einstufen oder versuchen, sie zu ignorieren. Ergebnis: Wieder einmal fühlte man sich als Besucher nicht ernst genommen.

Fluch der Unkenntnis.

In dem Film “Und täglich grüßt das Murmeltier” muss Bill Murray innerhalb eines Tages, den er immer wieder auf’s Neue erlebt, das Herz seiner Kollegin erobern. Es gelingt ihm auch irgendwann, durch Trial & Error und in hunderten Wiederholungen des gleichen Tages. Aber es gelingt ihm nicht etwa durch raffinierte Eroberungstaktiken und coole Sprüche, sondern indem er sie anhand vieler kleiner, über den Tag verteilter Episoden selbst erkennen lässt, dass sie füreinander bestimmt sind.

Für uns bedeutet das: Damit eine Ansprache funktionieren kann, müssen wir wissen, wen wir eigentlich vor uns haben und was er oder sie erwartet. Und darauf reagieren. Jedem Besucher ungefragt den gleichen Film vorzuspielen, oder Seiten ausschließlich für Suchmaschinen zu optimieren, ist in beiden Fällen das Höchstmaß an Arroganz, denn der Besucher fühlt sich mit seinen Bedürfnissen ignoriert.

Wir sind füreinander bestimmt!

Emotionale Bindung über die Internet- und Social Media-Präsenz kann und muss anders entstehen. Wie kann man einem Besucher aber genau diese Stimmung freudiger Erregung vermitteln, die das filmische Intro nicht vermochte? Einige Tipps und Gedanken dazu:

1. “Endlich! Hier bin ich richtig!!”

Um dieses Gefühl zu erzeugen, muss die Seite so exakt wie möglich die Erwartung des Besuchers erfüllen. Versetzen Sie sich in Ihren Besucher hinein: was ist sein Problem, sein reales Bedürfnis, seine Sorge oder Wunsch? Einsichten kann man aus Gesprächen mit Kunden gewinnen, aber auch durch Nachforschung im Internet, etwa mit

• Insights for Search (ein statistisches Tool für sämtliche eingegebene Suchbegriffe in Google seit 2004),
• Webmaster Tools (Aufzeichnung aller Suchbegriffe, die auf die eigene Homepage geführt haben), und dem
• Keyword Tool von Adwords (Alle Begriffe, für die Anzeigen geschaltet werden, was per se schon mal ein gutes Indiz für Nachfrage ist).

Die Frage lautet nun: Wie können Sie dem Besucher klar machen, dass Sie das Richtige haben, so dass er gar nicht mehr auf die Idee kommt, weiter zu suchen?

2. “Hier fühl ich mich wohl!”

Das ist nun wirklich der Auftritt des Designs: Jede Website muss sich der Frage stellen, ob sich der Besucher bzw. Betrachter hier ‘wohlfühlt’ und dem Anbieter vertrauen kann. Diese Entscheidung fällt in wenigen Sekunden, und sie bleibt dauerhaft gespeichert. Keine zweite Chance auf einen guten ersten Eindruck! Auch Google geht mehr und mehr dazu über, der Benutzbarkeit und Gestaltung einer Seite mehr Gewicht zu geben, die Seiten also gewissermaßen ‘betrachtet’. Im Google-eigenen Handbuch für Qualitäts-Rater wird die Rolle des Designs in vielen Punkten ersichtlich, u.a. in der Frage, ob der Besucher dem Unternehmen seine Kreditkartendaten anvertrauen würde. Auch kann das Design die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine Seite weiterempfohlen wird, so dass die Gestaltung mittelbar neben der Nutzungsdauer und dem Besucher-Engagement auch das Ranking verbessert.

3. “Ich weiß, was jetzt zu tun ist”

Jede wichtige Seite des Auftrittes muss ihren ‘Auftrag’ möglichst klar kommunizieren und den Besucher führen können. Angenommen, das hier beworbene Produkt oder die Leistung trifft die Erwartung des Besuchers: Was sind seine nächsten Optionen, welchen Schritt kann er jetzt tun? Die Lösung ist die Reduktion auf das Wesentliche: in der Regel reichen zwei Optionen aus, mehr als drei sollten es nicht sein. Falls das Wesen der Leistung komplexer ist, wäre sowieso nur eine Option anzustreben, das persönliche Gespräch. Am Ende muss der Besucher das Gefühl vermittelt bekommen, dass seine Kontaktaufnahme die richtige Entscheidung war.

Website Optimierung: Eine ganzheitliche Übung

Um ein positives Gefühl zu bewirken, ist eine gemeinschaftliche Anstrengung erforderlich, müssen Design, Inhalt, Struktur jeder für den Verkauf und Vertrieb relevanten Seite auf den Prüfstand gestellt und auf die Besuchergruppen zugeschnitten werden (Hier ein Besipiel, wie durch Umbaumaßnahmen in Design, Inhalt und Struktur der Seite die Konversionsrate um 300% gesteigert werden konnte). Außerdem sollte geprüft werden, ob und wie einzelne Zielgruppen schon vor oder in den ersten Sekunden des Besuchs auf die passenden Seiten geführt werden können.

Das Ergebnis nennen wir dann: Verlieben auf den ersten Klick :-)