Anzeigen in Suchergebnissen (bei Google als AdWords bezeichnet) können viel mehr leisten, als ‘nur’ interessierte und kaufwillige Besucher auf die eigene Seite zu führen. Auch bei strategischen Entscheidungen kann AdWords helfen. In vielen Fällen ist es die perfekte Marktforschung.

6 Ideen und Übungen, um AdWords nicht nur Umsatz- sondern auch erkenntnisorientiert zu nutzen:

1. Indikator für Markenbekanntheit

Wird in AdWords eine Kampagne für den eigenen Markennamen gestartet, so werden sämtliche Impressionen für die geschalteten Suchbegriffe (also die eigene Firma und/oder Produktnamen) erfasst, selbst wenn auf die Anzeige gar nicht geklickt wird. Hier kann man also sehr gut erkennen, ob im Zuge anderer medialer Maßnahmen die Markenbekanntheit ansteigt. Und das durchaus auch lokal. Führt also die City-Light-Kampagne am Firmenstandort zu höherer Bekanntheit? Die Analyse in AdWords gibt Auskunft und kann helfen den Erfolg der Maßnahmen in klassischen Medien zu messen.

Übung: Schalten Sie geographisch beschränkte AdWords zu Ihrem Unternehmen unmittelbar nach Erscheinen einer wichtigen Werbemaßnahme mit hoher Reichweite in Ihrer Region oder Stadt. Steigen die Impressionen? Deutlich? Anhaltend?

2. Hilfe bei der Positionierung

Die starre Beschränkung der Anzeigentexte erzwingt die Konzentration der Kommunikation auf das Wesentliche und bringt dadurch erstaunliche Erkenntnisse. Erklären Sie in 4-10 Worten: Wofür steht Ihr Unternehmen? Wie helfen Sie Ihren Kunden bei einem Problem? Was unterscheidet Sie von Wettbewerbern? In einer Textanzeige kann der Kern einer gesamten Kampagne stecken.

Übung: Testen Sie aktuelle oder geplante Claims für Ihr Unternehmen über AdWords-Anzeigen. Aber Achtung: lassen Sie auf keinen Fall Google den Gewinner auswählen, sondern rotieren Sie die Anzeigen unterschiedslos bis Sie den Gewinner selbst festlegen.

3. Der unbestechliche Kommunikationsberater

Wenn es um den USP geht - das wichtigste Kaufargument also - klafft mitunter eine große Lücke zwischen Eigenwahrnehmung und Kundenbedürfnis. AdWords bietet sich als unbestechlicher Mittler und Schlichter einer ansonsten oft rein emotional geführten Diskussion an. Lassen Sie die USPs als Anzeigentexte gegeneinander antreten. Die Interessenten werden unbewusst über Klicks abstimmen und Sie haben am Ende eine Marktforschung, die geradezu perfekt ist – weil niemand von Marktforschung spricht.

Übung: Sie wissen nicht, mit welchem Titel Sie Interessenten auf Ihrer Website empfangen wollen oder welches Argument auf das Cover Ihrer Verkaufsbroschüre soll? Schalten sie konkurrierende Anzeigen und lassen Sie den Markt sprechen. Ignorieren können Sie ihn ja dann immer noch ;-)

4. Hilfe bei Produktoptimierung und Preisstrategie

Wenn Ihr Produkt noch ‘im Fluss’ und die Eigenschaften nicht fest definiert sind, nutzen Sie den vorhandenen Spielraum, um es in verschiedenen Ausprägungen am Markt zu testen. Das funktioniert naturgemäß am Besten mit Leistungen, weil da die Flexibilität die höchste ist.

In allen Fällen wird AdWords aber wieder interessant, wenn es um die Preisstrategie und Kaufanreize geht: Sind Anzeigen mit Zugaben oder mit Prozenten erfolgreicher? Welcher Produktname spricht besser an? Welches Bedürfnis scheint Ihr Produkt besser zu erfüllen?

Übung: Sie planen eine Produktoptimierung oder einen veränderten Leistungsumfang, wissen aber nicht 100% wo Sie ansetzen sollen? Nun, jede Veränderung wird vermutlich einen veränderten USP nach sich ziehen, und DEN können Sie testen. Allerdings sollten Sie auch Ihre Zielseiten (die Landing Pages) entsprechend vorbereiten und den Interessenten etwas Besonderes bieten (Preview, Frühbucher-Rabatt, Gratisexemplar für registrierte Nutzer bei Marktstart, o.ä.) im Gegenzug für ihre ‘unfreiwillige’ Teilnahme an einem Markttest.

5. Was treibt die Konkurrenz denn so?

In AdWords können Sie schnell feststellen, wie der Wettbewerb um Kunden wirbt, und wo er Prioritäten setzt. Das geschieht auf der Ebene der Begriffe (Was wird geboten, was ist besonders umkämpft), als auch auf der Ebene der Texte, denn AdWords Textanzeigen sind Kommunikationskonzepte in Reinform. Umgekehrt sind Nischen feststellbar, z.B. relativ häufig eingegebene Suchbegriffe mit niedrigen Klickkosten, oder Phrasen die nur eingegeben werden, wenn jemand sehr kurz vor der Kaufentscheidung steht.

Übung: Die Möglichkeiten von AdWords bei der Ermittlung von interessanten Suchbegriffen sind deutlich präziser als bei allen anderen verfügbaren kostenlosen Tools. Finden Sie die umkämpften heraus und prüfen Sie, ob Ihre Website sich dafür eignet, hier in den organischen Treffern zu landen (z.B. wenn Sie dafür schon jetzt in den Top 50 stehen).

6. Optimierung der eigenen Internetpräsenz

Das Besondere an AdWords ist, dass Sie die Erwartungen Ihrer Besucher vorab steuern können. Der Klick des Suchenden bedeutet, dass er eine Botschaft empfangen hat – die Botschaft Ihrer Anzeige. Er kommt also mit einem Ihnen bekannten Ziel. Ob und was dann passiert, hängt von der Qualität Ihrer Internetseite ab – sowohl in Text, Gestaltung als auch Technik. Mit AdWords lässt sich ein solches Test-Setup spielend leicht einrichten.

Übung: Testen Sie zwei Versionen einer Internetseite mit jeweils einer Anzeige. In beiden Fällen bieten Sie einen Anreiz an zu handeln (Download, Bestellung, Empfehlung, Video), und messen die Aktivitäten. Die Anzeige stellt sicher, dass der Seitentest unter Kaufinteressenten an Produkt X gemacht wird. So haben Sie eine solide Entscheidungsgrundlage für Umbaumaßnahmen, die dann auch weitere, ähnlich gebaute Seiten betreffen können.

Und was fällt ihnen dazu noch ein? Sicher gibt es noch viele weitere Anwendungsfälle, die ich gerne in den Kommentaren lesen würde :-) Zugegeben: das Thema des Erkenntnisgewinns für SEO-Aktivitäten habe ich bestenfalls zwischen den Zeilen gestreift, denn das allein ist einen eigenen Artikel wert…

Bei weiteren Fragen technischer, inhaltlicher, methodischer Art kontaktieren Sie mich einfach.

Wir schreiben das Jahr 2012 und man müsste meinen, nachdem annähernd 76% der Bevölkerung das Internet nutzen, dass diese Realität auch in den Unternehmen angekommen ist. Zum Beispiel in Zahnarztpraxen. Doch eine von uns durchgeführte Recherche unter 110 Zahnarztpraxen aus Rheinland-Pfalz ergab, dass die Praxen außerhalb der Ballungsgebiete das Internet ähnlich rege nutzen wie ansonsten nur die über 80jährigen.

Die Zahlen im Überblick:

Zahnarztpraxen im Internet 2012 – Rheinland-Pfalz, ländlicher Raum

Von den 110 untersuchten Zahnarztpraxen verfügten

• lediglich 30 über eine eigene Website
• 4 hatten eine inaktive Facebook-Seite (ohne Inhalte)
• 1 hatte eine gepflegte Facebook Seite

Damit sind in diesem Beispiel knapp 70% der Praxen ohne jegliche eigene Präsenz im Internet, auch wenn durchaus Telefonnummern und Adressen der Praxen über Branchenportale wie pointoo, gelbeseiten u.a. zu finden sind.

Doch kommt es noch schlimmer, wenn man die vorhandenen Seiten nach technischen, inhaltlichen und ästhetischen Gesichtspunkten bewertet. Nur rund 13 Praxen aus der Gruppe besitzen einen Auftritt, den man als zeitgemäß bezeichnen könnte. Die übrigen Praxen verfügen über Internetseiten, die eher noch mehr Schaden anrichten, als wenn es gar keinen Auftritt gäbe. Ein paar Screenshots zur Verdeutlichung:

[Als Diashow anzeigen]

Verschlafen die Praxen ihre Zukunft?

Die Frage ist nun: Riskieren die Praxen auf Dauer ihren Fortbestand, oder spielt das Internet im ländlichen Raum wirklich keine Rolle?

Die häufigsten Gegenargumente:

• “Warum auch? Alle Patienten kennen uns hier”. Es ist in der Tat nicht so, als würde der Patientenstamm wegbrechen, nur weil die Praxis keine Internetseite hat. Je weniger Einwohner im Einzugsbereich leben, desto unsinniger erscheint dem Praxisinhaber die Investition. Diese Situation verändert sich erst, wenn sich Konkurrenz in der Nähe einrichtet. Denn wenn Patienten die Wahl haben, fangen sie an, das Internet als Entscheidungshilfe zu nutzen, bevor sie anrufen. Dann wird es brenzlig.
• Man kann unsere Telefonnummer problemlos über gelbeseiten.de u.a. finden. Mehr braucht man nicht! Wer den Namen des Zahnarztes und den Ort oder seinen Beruf eingibt, bekommt in der Tat von diversen Branchenportalen den Eintrag der Praxis serviert. Das funktionierte bei allen 110 hier untersuchten Praxen, und damit ist die Pflicht erfüllt, Adresse und Telefonnummer auffindbar. Doch sehr häufig sind potenzielle Neupatienten außerhalb der Sprechzeiten im Netz unterwegs. Und gehen dann ganz schnell weiter zum nächsten Zahnarzt – mit Internetpräsenz und Kontaktformular.
• Wir werden von unseren Patienten persönlich empfohlen – da brauchen wir kein Internet und auch kein Social Media. Empfehlungen sind natürlich vor allem in kleineren Städten und auf dem Land die wichtigste Quelle für neue Patienten. Anders als in Großstädten scheinen sich hier die Leute tatsächlich auch mal offline miteinander zu unterhalten und sich auszutauschen. Trotzdem möchte sich jeder auch ein eigenes Bild von der Praxis machen, bevor er oder sie den Termin macht. Also entweder im Bekanntenkreis weiter herumfragen, oder ins Internet. Welcher Weg ist komfortabler?

 Auf der anderen Seite gibt es auch eine Menge verpasster Chancen:

• Website und Facebook erleichtern das Empfehlungsmarketing, insbesondere bei den Patienten unter 40. Immer häufiger möchten Patienten, die eine Empfehlung erhalten, diese mit dem geringst möglichen Aufwand überprüfen (also via Internet), und sich ein eigenes Bild der Praxis machen. Wer seinen Zahnarzt mag, wird ihn dann mit wenig Aufwand einem großen Kreis empfehlen können.
• Die informative Website für die Zahnarztpraxis erweitert den Einzugsbereich. Das liegt unter anderem daran, dass die Praxis nicht nur über den Namen gefunden wird, sondern auch über ihre Leistungen. Ein Beispiel ist unser Kunde www.praxis-krammig.de – Die Praxis steht bei nahezu allen Leistungen (in Kombination mit dem Ortsnamen) auf Seite 1 in Google.
• Eine gute gestaltete Website senkt die Schwelle zur Kontaktaufnahme, insbesondere bei ängstlichen Patienten. Eine schöne Website ist wie ein gut gepflegtes Haus, in das man sehr viel lieber hineingeht, als in eine Bauruine. Hier sei auch mal auf einen Kunden hingewiesen, die Praxis Dr. Burg + Dr. Schmelzer, bei denen sich über das Internet überdurchschnittlich viele Angstpatienten melden.
• Der Patient steht bei Ihnen im Mittelpunkt? Beweisen Sie es!  Man sollte nicht unterschätzen, wie sehr die Website die Erwartung des Patienten an den Qualitätsanspruch und die Freundlichkeit der Praxis formt. Eine heruntergekommene Seite zeigt, dass der Zahnarzt sich nicht darum kümmert, was der Patient denkt oder fühlt.
• Den Praxiswert erhalten und erhöhen. Wenn eines Tages der Verkauf der Praxis an einen Nachfolger ansteht, sollten die digitalen Kanäle fest etabliert sein, denn spätestens der Nachfolger wird Wert darauf legen, dass sein Kundenstamm nicht innerhalb der nächsten 10 Jahre auszusterben droht. Denn jüngere, mobile Patienten sind sich nicht zu schade, auch mal 20km weiter zu fahren, wenn sie das Gefühl haben, dass der andere Zahnarzt mehr auf sie eingeht, oder bestimmte Behandlungsformen besser beherrscht.

Das sind nur einige, wichtige Punkte, die Zahnärzte auf dem Land bedenken sollten, bevor sie sich weiterhin enthalten bzw. ihre digitale Bauruine weiter verfallen lassen. Ein Medium zu ignorieren, das praktisch von der gesamten Bevölkerung rege genutzt wird, ist mit jedem weiteren Jahr unverständlicher. Und auch kostspieliger.

Für Selbstständige und kleine Unternehmen stellt der Blog die wohl wirksamste Form dar, um sachbezogen und direkt mit seiner Zielgruppe zu kommunizieren und seinen Radius zu erweitern. Mit dem Blog erhöhen sie ihre Reichweite und produzieren den Stoff, mit dem sie sowohl in Suchmaschinen als auch in sozialen Medien dauerhaft Eindruck machen, und neue Kunden gewinnen können (Stichwort ‘Social SEO’!).

Praktisch ist auch, dass so ein Blogbeitrag nichts kostet. Nun ja, nichts außer Zeit…

ZEIT? Vor meinem Auge sehe ich Sie schon zusammenzucken, denn der Zustand des ‘Zeit zu haben’ löst bei Ihnen vermutlich gerade einen Nostalgie-Schub aus. Nun, diesen einen Haken, den Zeitbedarf, kann ich Ihnen nicht ersparen. Da aber vor allem diverse Hemmungen (‘Ich kann nicht schreiben’, ‘Ja worüber denn’, u.a.) den gefühlten Zeitbedarf des Bloggens unnötig in die Länge ziehen, scheitern viele Blog-Vorhaben schon in der embryonalen Phase.

Einfälle lauern überall

Sie denken über einen eigenen Blog nach? Stressen Sie sich nicht zu sehr mit den Fragen nach dem Worüber, Wie und Was. Ich möchte Ihnen hier einige Abkürzungen zeigen, mit denen Sie in kürzester Zeit zu wirkungsvollen Beiträgen kommen. Denn Inspiration für Beiträge lauert überall.

1. E-Mails

Ihre “gesendeten Nachrichten” sind eine Fundgrube für Blogbeiträge. Immer dann, wenn Sie eine geschäftlich motivierte Mail mit mehr als 2 Absätzen geschrieben haben, finden Sie dort möglicherweise schon den Grundriss eines sinnvollen Blogbeitrags vor. Sinnvoll deshalb, weil die Länge schon ein Indiz dafür ist, dass das Thema wichtig und relevant für Ihre Kunden ist. Und dass Sie sich damit auskennen.

2. Telefonate

Telefonate mit Kunden und (Netzwerk-)Partnern bringen oft genug Gedanken zu Tage, die man gerne mal schriftlich ausweiten und veröffentlichen kann. Sie werden es selbst spüren, wenn Sie im Gespräch eine neue Sichtweise entdecken, oder spontan einen Lösungsansatz formulieren, der den Kunden hörbar begeistert. Sehr oft lassen sich die Erkenntnisse übertragen auf ein größeres Bild, so dass es nicht mehr um den Kunden x, sondern um seine Branche geht.

3. FAQs

Haben Sie FAQs auf Ihrer Website? Oder können Sie im Schlaf die 10 ‘dümmsten’ Fragen aufzählen, die Ihnen alltäglich begegnen? Bedenken Sie, dass es aus Kundensicht keine dummen Fragen geben kann. Sie können Sich diesen Fragen mit Blogbeiträgen widmen und zeigen, dass Sie die Situation des Kunden (also auch sein Unwissen) nachfühlen und ihm geduldig die passenden Antworten bieten, die er versteht. Wichtig: versuchen Sie, die Geschichte hinter der Frage zu entdecken. Dadurch wird der Beitrag persönlicher und lebensnaher als eine kurze, knapp formulierte Antwort. Erzählen Sie z.B. von der verrücktesten Situation, die entstanden ist, weil jemand NICHT gefragt hat. Bewahren Sie den Leser vor diesem Fehler, und ermutigen Sie ihn zum Fragen, stets am Ende Ihrer Beiträge. So entsteht Vertrauen.

4. Parties

Jeder gesellschaftliche Anlass schafft Situationen, wo Sie sich und Ihr Geschäftsmodell anderen erklären. Sehr oft werden Sie feststellen, dass Sie je nach Gesprächspartner anders erklären, mitunter sogar ganz unterschiedliche Beispiele verwenden. Am Ende des Gesprächs haben Sie möglicherweise die Blaupause für einen weiteren Blogbeitrag. Ein Beitrag, der Ihre Tätigkeit einer ganz bestimmten Zielgruppe erklärt, und dabei Formulierungen und Anekdoten verwendet, die diesen Personen zeigen: ‘der weiß genau, womit ich mich jeden Tag herumschlagen muss’.

5. Notizbuch

Das Wichtigste zum Schluss: Machen Sie ein Notizbuch zu Ihrem ständigen Begleiter. Ob es das kleine schmale Notizbuch, oder die in die cloud-synchronsierte Sprachaufzeichnungs-App ist, liegt an Ihren persönlichen Vorlieben. Der Charme des Notizbuches besteht allerdings darin, dass man darin gerne auch schon mal blättert, und so den vielen Ideen wieder begegnet, die sie auf Parties, in der U-Bahn, vor dem Einschlafen oder an der Kasse im Supermarkt hatten.

Sie wissen nie, wo die Einfälle auf Sie treffen. Aber mit geöffneten Sinnen und einem Notizbuch an Ihrer Seite werden Sie feststellen, dass Ihnen die Themen niemals ausgehen werden. Und es ist eine Tatsache dass alle Einfälle, die aus Ihrem Erleben resultieren, in verblüffend kurzer Zeit geschrieben sind.

Nur keine Hemmungen!

Mein Rat an alle, die ihren Schreibstil in Frage stellen: Wenn Sie einem Kunden etwas erklären können, das er versteht, dann können Sie auch bloggen. Punkt.

In diesem Sinne viel Spaß und Erfolg beim Bloggen! Bei weiteren Fragen technischer, inhaltlicher, methodischer Art kontaktieren Sie mich einfach. Und falls Ihnen noch andere Situationen einfallen, die Sie inspiriert haben, schreiben Sie doch bitte einen Kommentar. Ich freue mich darüber!

Sie besitzen einen Eintrag, der Ihr Unternehmen in der Kartendarstellung von Google hervorhebt? Dann sind Sie spätestens seit heute morgen stolzer Besitzer einer ‘Google+ Local’ Präsenz - ebenso wie weltweit rund 80 Millionen anderer Nutzer, viele davon lokale Kleinunternehmer. Denn Google hat alle Einträge in Google Plus Seiten umgewandelt, und den Unternehmen so eine (potenziell) schlagkräftige soziale und lokale Präsenz beschert.

Für Google ist der Schritt so folgerichtig wie genial – während große Marken ja quasi reflexhaft Seiten im Google Plus Netzwerk aufgebaut haben, fristete das Netzwerk insbesondere bei kleinen Unternehmen mit knappen Ressourcen ein Schattendasein. Es war schlichtweg unrentabel, in ein Netzwerk zu investieren, wo keine oder zu wenige der Kunden unterwegs sind.

Die neuen Google Plus-Seiten:
Local trifft Social trifft Mobile

Während also Google + ein gut durchdachtes soziales Netzwerk mit (noch) zu wenig Nutzern darstellt, sind die Google Places Einträge zu einem zwar statischen, jedoch unverzichtbaren Bestandteil des lokalen Marketings geworden. Durch die Verbindung der beiden Dienste sind die Tore zur digitalen Präsenz  der Unternehmen mächtig und – im Gegensatz zu Facebook Seiten – kaum noch zu umgehen:

• Suche in Google: Die lokalen Treffer in der klassische Suche werden optisch aufgebessert und erhalten mehr Gewicht. Die Präsenz in Google Plus, mit all ihren Fotos, Infos und Bewertungen ist nur einen Klick entfernt.
• Suche in Google Maps: Diese Anlaufstelle ist beliebt für Nutzer, die kurzfristig ein Geschäft suchen und damit schon sehr nah an der Besuchs- bzw. Kaufabsicht sind. Auch diese Gruppe wird mit einem Klick auf den neuen Profilen landen.
• Mobile Suche: Die häufigsten Anfragen auf mobilen Geräten haben einen lokalen Bezug, was kaum verwundern dürfte. Um so interessanter wird es nun, wenn über die lokale mobile Suche die neuen Google+ Seiten in den Vordergrund gerückt werden
• Suche in den sozialen Kreisen: Schon jetzt kann man seine Suchergebnisse anhand der Empfehlungen seiner Freunde und Kontakte sortieren. Das mag momentan noch nicht weltbewegend sein, aber die Funktion ist durchaus nützlich und wird langfristig dafür sorgen, dass das Netzwerk an Attraktivität gewinnt.

Was haben lokale Unternehmen
von den neuen Google+ Seiten?

Für lokale Unternehmen war Google Places vergleichbar mit einem Eintrag in den gelben Seiten: durch diesen (kostenlosen) Eintrag konnten sie sicherstellen, dass Menschen im lokalen Umfeld bei der Suche nach ihren Produkten und Leistungen zu ihnen fanden – ob über die normale Suche, in der Kartendarstellung (Maps), oder mobil. Durch die Erweiterung kommt eine soziale Komponente hinzu, die nicht nur der Sichtbarkeit  des Unternehmens in Suchmaschinen hilft, sondern ihm erlaubt, ein Publikum aufzubauen und mit ihm zu kommunizieren.

Mit nunmehr einer Plattform kann der Unternehmer mehrere wichtige Bereiche seines digitalen Marketings steuern:

• Lokale Werbung: Abgesehen von der Möglichkeit der vereinfachten Werbung mit Anzeigen in lokalen Suchergebnissen ist allein schon die ausgebaute Präsenz ein Faktor, der in Form von lokalen Treffern auf Seite 1 bei Google hervorgehoben wird (die Kartendarstellung erscheint, sobald jemand “Suchbegriff + Ort” eingibt).
• Suchmaschinenoptimierung: Die Verbindung von Suchergebnissen mit sozialen Signalen aus den Kreisen von Google+ wird wachsen. Das bedeutet, dass Unternehmen schon jetzt damit beginnen sollten, ihre Position in Google zu festigen, und das mit vergleichsweise niedrigem Aufwand.
• Mobile Internetpräsenz: Die Einträge sind auf Mobiltelefone und Tablets optimiert und enthalten alle wichtigen Informationen sowie Möglichkeiten zur Interaktion. Statt in eine Mobile Website zu investieren, die letztlich doch kaum genutzt wird, können lokale Unternehmen mit niedrigem Budget ihre Zeit hier besser anlegen. Aus diesem Grund empfehle ich Kleinunternehmen eher eine Facebook- und eine Google+ Seite eher als eine spezielle mobile Website.
• Information: Das neue Profil des Unternehmens ist deutlich umfangreicher, interaktiver und visuell attraktiver als die alten Places-Seiten. Unternehmen können die Seiten für ansprechende Bilder, Coupon-Aktionen, Veranstaltungshinweise, Kundeninfos, uvm. nutzen.
• Dialog: Echter Dialog ist weder auf den üblichen Websites, noch auf Google Places Einträgen möglich gewesen. Durch die Integration in Google+ steht ein echter Dialogkanal zur Verfügung, bei der sogar die ‘Fans’ via Kommentarfunktion untereinander kommunizieren können.
• Bewertungen: Google bringt ein eigenes 30-Punkte Bewertungs-System ins Spiel (s. Abbildung unten), das vor allem in der Gastronomie bereits unter dem Namen ‘Zagat‘ eingesetzt wird. Es kann differenzierter beurteilt werden als im klassischen 5-Sterne System, so dass neben Produkt eben auch Service und andere Faktoren in die Bewertung einfließen können. Die Bewertungen wiederum erscheinen in den sozialen Kreisen der Nutzer, so dass Unternehmen hier besonders aufmerksam sein müssen.
• Empfehlungen: Jede Interaktion mit dem Unternehmen ist automatisch auch eine Empfehlung – zumindest wenn die Interaktion positiver Natur ist. Das bedeutet keinesfalls, dass eine Facebook-Seite damit obsolet ist. Doch hat der sowieso vorhandene Places-Eintrag nun viel größeres Wirkungspotenzial als bisher.

Der Punkt ist, dass Interaktionen, die von der Frage über ein einfaches “+1″ bis hin zur Bewertung reichen können, immer weitere Kreise ziehen werden. Und das wiederum wird sich auf die Präsenz in den Suchmaschinen auswirken – egal ob am Rechner zu Hause oder mobil.

Stellt sich abschließend die Frage, ob Sie überhaupt ein “Places”-Profil haben? (Prüfen Sie doch zunächst mal hier über die Suche in Maps, ob Sie einen Eintrag haben!) Sehr viele, z.B. Arztpraxen, aber auch Gastronomiebetriebe, haben bislang nicht einmal diesen, so einfach zu erstellenden, kostenlosen und zugleich so wichtigen Eintrag in Besitz genommen, und damit viel Potenzial verschenkt.

Das verschenkte Potenzial ist heute bedeutend größer geworden. Zeit, zu handeln!

PS: Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung und/oder Betreuung benötigen,
kontaktieren Sie mich (Tim Adams / 0221 126 06 534).

Es ist paradox: während immer mehr Unternehmen vom Konzern bis zur One-Man-Show mit Macht in die sozialen Netze drängen, scheint zugleich die Interaktionsbereitschaft der Käufer mit ihren Marken immer weiter zu sinken.

Manche zweifeln schon, ob das ‘Social Engagement’ überhaupt aus Unternehmersicht erstrebenswert ist, oder ob die Mittel nicht besser in anderen Kanälen der digitalen Kommunikation aufgehoben wären, z.B. in E-Mail, Display-, und Suchmaschinenwerbung (SEO + SEM).

Legt man die Zahlen zu Grunde, ist der ‘Return on Invest’ von Social Media in der Tat deutlich schwächer als beispielsweise SEO – vor allem für Werbende, die online Umsätze generieren (z.B. Handel, Tourismus, Saas-IT). Diese Unternehmen werden zu keinem Zeitpunkt darauf verzichten können, den Nutzer da abzufangen, wo er ein konkretes Bedürfnis äußert – über die Suchmaschine.

Digitaler Klimawandel
fordert Unternehmen heraus

Doch für alle Unternehmen, für die vor allem die Beziehungen zu ihren Käufern und Entscheidern eine Rolle spielen, stellt sich die Frage nach dem Sinn von Social Media trotz momentan fehlender verlässlicher Messmethoden nicht. Warum das so ist, was es mit dem ‘Digitalen Klimawandel’ auf sich hat, und was Unternehmen tun können, um erfolgreich und nachhaltig in Social Media zu investieren, davon handelt mein Vortrag, den ich am 27. April 2012 auf der Messe Hannover hielt – auf dem Marketing Forum auf Einladung von Dr. Klaus Stallbaum (Multisense Institut).

Teil 1 des Vortrags

(Die Playlist mit den übrigen Teilen ist am unteren Bildrand zu finden)

PS: Falls Sie nach Beratung und Konzepten suchen, wie man diese Ansätze für Ihr Unternehmen einsetzen kann, sprechen Sie mich einfach an!

Während etwa Strata verkündet, dass Social Advertising dabei ist, Suchmaschinenwerbung zu überholen und die Nummer 2 im digitalen Marketing zu werden, erklärt General Motors, man würde seine 10 Mio. USD lieber woanders investieren als in Form von Facebook-Anzeigen. Damit ist GM nicht allein, denn viele Unternehmen sind enttäuscht ob der geringen Resonanz und Nachhaltigkeit ihrer teuer erkauften Aufmerksamkeit. Durch den Trend zur mobilen Nutzung des Dienstes wird sich das Verhältnis sogar noch verschlechtern, denn auf mobilen Geräten können deutlich weniger Anzeigen platziert werden (Verknappung der Anzeigenplätze = Verteuerung = schlechterer ROI).

Letztlich muss sich aber auch GM den Vorwurf gefallen lassen, die eigenen Mängel in der Kreation und Ausführung ihrer Facebook Kampagnen seien letztlich verantwortlich für die mangelnde Effektivität – und nicht etwa Facebook selbst. Ich möchte dies nicht bewerten, sondern eher zum Anlass nehmen, einige Beispiele für gelungene Kampagnen zusammen zu stellen. Ich würde diese Liste gerne in Zukunft ausbauen und bin dankbar für weitere Nennungen, die hier (noch) nicht auftauchen…

1. Freude an der Selbstoffenbarung -
Intel’s Museum of Me

Durch Studien bestätigt: wir reden am liebsten über uns selbst, und der Hang zur Selbstoffenbarung ist auch Kern dieser Kampagne, bei der man via Facebook-Login nach kurzer Rechenzeit durch ein Museum schreiten kann, das mit seinen eigenen Fotos, Texten und den Profilbildern seiner Freunde ausgestattet ist. Hier geht es zur Seite

2. Gewinnspiel durch Foto-Tagging:
Der Ikea Showroom

Mit der Facebook-eigenen Funktion, dass Personen in Fotos markiert werden können, hat IKEA 2009 anlässlich einer Filial-Eröffnung einen beachtlichen Erfolg erzielt. Es war ein Gewinnspiel mit einer bestechend einfachen Ausführung: hierzu wurden Bilder von mit IKEA Mobiliar ausgestatteten Räumen hochgeladen – wer sich als erster auf einem der dort dargestellten Objekte ‘erkannte’, also sich in dem Foto (für alle seine Freunde sichtbar) markierte, gewann das Objekt, das dann auch mal ein Bett oder Schrank sein konnte.

3. User Generated Content – Garden Quest

Dem Hersteller einer Software für Gartenvisualisierung gelingt es, durch das veröffentlichen von Fotos seiner Fans ungewöhnlich hohes Engagement zu erreichen. Es besteht ein regelrechter Wettbewerb um schöne Gartenbilder, und die Shares, Likes und Kommentare zeigen, dass hier eine echte ‘Community’ entstanden ist. Bemerkenswert ist, dass es hier nicht um die vom Programm generierten Ansichten geht, sondern um ‘echte’ Bilder. Die Marke versteht es, den Nutzer in den Vordergrund zu stellen, und profitiert von der hohen Zahl der Widerkehrer. Geht man normalerweise von ca. 1% Engagement aus, lässt sich hier eine Rate von durchschnittlich 15% erkennen (!).

4. Co-Creation: Vitaminwater lässt Fans mitentwickeln

Der Getränkehersteller Vitaminwater zeigt, wie man durch Beteiligung seines Publikums neue Produkte erfolgreich entwickeln und in den Markt bringen kann. Durch Quizzes, Abstimmungen und einfache Spiele konnten Fans die Eigenschaften des neuen Getränks, den Namen und später sogar das Etikett mitgestalten. Anders als im gescheiterten Pril-Experiment wurde der kreative Input der rund 40.000 Teilnehmer geschickt kanalisiert, so dass das Ergebnis Handels-kompatibel war und folgerichtig 2010 in den Handel kam.

5. Über Facebook in die echte Welt -
Die VW Quicar Kampagne

Um eine ganze Stadt auf den neuen Car-Sharing Dienst aufmerksam zu machen, koppelte VW den Facebook-Auftritt mit den digitalen Werbeflächen in der Stadt Wolfsburg. Wer eine Frage oder einen Kommentar auf Facebook veröffentlichte, konnte ihn in Echtzeit auf den Werbeflächen der Stadt sehen. Es dauerte nicht lange, und die Nutzer wurden kreativ und nutzten das Vehikel für Eigenpromotion, bis hin zur eigens kreierten Quicar-Pizza. Unterm Strich aber entstand eine enorme Reichweite für das neu eingeführte Produkt, das sich nicht nur auf Facebook beschränkte, sondern auch die Aufmerksamkeit der Passanten in der realen Welt erreichte.

Eines haben diese Kampagnen gemeinsam: Der Nutzer kann sich auf eine Art und Weise einbringen, die ihm bisher über andere Kanäle nicht möglich war. Unternehmen, die den Wunsch nach Partizipation für ihre Facebook-Aktivitäten nutzen, werden ganz sicher nicht über mangelnde Resonanz klagen können. Welche ähnlich gelagerten Facebook-Kampagnen kennen Sie? Ich freue mich auf Ihr Feedback!

Die Mehrzahl der Unternehmen haben zwar schon realisiert, dass man an Social Media nicht mehr vorbei kommt, nur leider fehlt zu oft der Dialog und selbst börsennotierte Unternehmen betreiben weiterhin oft Einbahnstraßen-Kommunikation. Wir haben einige Tipps zusammengestellt, wie Unternehmen mehr für Leads durch Social Media tun können.

94 Prozent der jüngst in einer Studie von A.T. Kearney untersuchten Firmen führen ihre Besucher bei Facebook auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. Meist werden Kommentare von Nutzern gar nicht zugelassen, und viel zu oft schlicht ignoriert (56%).  Gelungene Beispiele sind noch rar, selbst im B2C (Business to Consumer). Wenn aber hier schon die Potentiale von Social Media nicht richtig genutzt werden, wie soll das dann erst für ein B2B Unternehmen funktionieren, deren Waren und Dienstleistungen um einiges erklärungsbedürftiger sind, und die nicht über vergleichbare Budgets verfügen? Genau dieser Meinung sind viele Entscheider aus B2B Unternehmen. Es verwundert daher nicht, dass laut einer HubSpot Studie 63 Prozent der befragten amerikanischen B2B-Unternehmen keine Leads aus ihren Social Media Aktivitäten generieren.

Dabei ist erfolgreiches Social Media für B2B keine Hexerei. Zwar sind im B2B Bereich die Entscheidungsprozesse anders und oft deutlich langwieriger als im Endkundenbereich, aber durch die Beachtung von bestimmten Faktoren beim Einsatz von Social Media ist es auch hier möglich, erfolgreich zu sein und mehr Leads zu generieren.

Reine Werbung und Produktinformation
bringen nicht weiter.

Es geht nicht darum, Werbebotschaften zu verbreiten oder Produkte und Dienstleistungen anzupreisen, sondern potentiellen Geschäftspartnern und Kunden Fragen zu beantworten, entscheidungsrelevante Informationen zu liefern und Lösungsansätze zu präsentieren, mit denen Probleme der Kunden aufgegriffen werden. Erst auf diesem Fundament kann Vertrauen wachsen, kann der nächste Schritt im Kaufprozess erfolgen. Ob sich für diese Strategie (‘Content Marketing’) ein Umbau der gesamten Firmen-Website eignet, oder eher ein separater ‘Corporate Blog’ aufgesetzt werden sollte, ist alleine schon Stoff für einen eigenen Beitrag…

In beiden Konzepten spielen jedoch Soziale Medien und Netzwerke eine immer wichtigere Rolle.

Tipps für mehr Leads durch Social Media:

1. Persönlicher werden: Es besteht überhaupt kein Zweifel mehr daran, dass Unternehmen, die die Gesichter Ihrer Mitarbeiter (und vor allem der Vertriebs- und Servicemitarbeiter) nach Außen zeigen, im Internet deutlich mehr Leads erzielen, weil die Hemmschwelle für eine Kontaktaufnahme sinkt. Durch Social Media wird diese Entwicklung noch verschärft, und Unternehmen, die Ihre Mitarbeiter hinter einer lächelnden Stockfoto-Telefonistin ‘verstecken’, verlieren wegen ihrer vermeintlichen Unnahbarkeit Sympathien.
2. Integrieren: Platzieren Sie Hinweise auf Ihre Social Media Präsenz in ALLEN gedruckten Maßnahmen, ob mittels QR-Codes auf Anzeigen, oder durch einfache Links. Je nach Umfang Ihrer Präsenz lohnt sich eine dedizierte Seite Ihres Auftritts, die dann als Relais zu Ihren Social Media Seiten und Profilen dient. Nutzen Sie darüber hinaus Ihre E-Mail Signaturen für die Anzeige ihrer sozialen Kanäle und schaffen Sie eine weitere Möglichkeit der Vernetzung (z.B. auch zum Xing-Profil).
3. Vereinfachen: Erleichtern Sie Besuchern Ihrer Website das ‘Weiterempfehlen’ durch Einsatz entsprechender Social Media Buttons auf jeder Ihrer Seiten. Prüfen Sie selbst, wie leicht und schnell das vonstatten geht. Jeder unnötige Klick kostet Empfehlungen!
4. Schnell reagieren: Antworten Sie schnell auf Nutzeranfragen. Reagieren Sie im gleichen Tempo wie bei E-Mails, wenn der Wunsch nach einer Reaktion erkennbar ist. Auch bei E-Mails sollte man nie später als 24 Stunden nach Eingang antworten. Insbesondere im B2B-Bereich sind die ersten Stunden nach Eingang einer Kontaktaufnahme erfolgskritisch, und die Abschlusswahrscheinlichkeit ist besonders hoch, wenn man noch am gleichen Tag antwortet.
5. Motivieren: Nutzen Sie deutliche Handlungsaufrufe (Call-to-Action) auf allen von Ihnen veröffentlichten Inhalten, abhängig von Ihrer Zielsetzung. Je deutlicher, desto besser: Wenn Sie neue Abonnenten für Ihren Newsletter gewinnen möchten, kann es auch mal ein größeres Banner mitten im Artikel sein.
6. Das ‘Verkaufen’ nicht vergessen: Erstellen Sie regelmäßig Seiten mit besonderen Angeboten oder Inhalten (“Landing Pages”), z.B. kann dort für eine bestimmte Zeit eine fachrelevante Studie abzurufen sein o.ä. Setzen Sie auf der Seite Formulare zur Lead-Generierung ein, die so wenig Information abfragen wie absolut nötig!
7. Das richtige Maß: Befolgen Sie bei Social Media Posts die 10-4-1 Regel, die besagt: Von 15 eigenen Social Media Updates sollten 10 Hinweise auf interessante und fachlich relevante fremde Veröffentlichungen geben. 4 Einträge sollten auf Ihre eigenen Veröffentlichungen (etwa im eigenen Blog) verweisen und einer soll auf ein konkretes Angebot hinweisen.
8. Sammeln: Führende CRM-Anbieter wie Salesforce gehen längst schon dazu über, die Social Media Informationen mit den Kontaktinformationen zu verbinden. Prüfen Sie auch Ihr System auf diese Möglichkeit, denn jeder Kontakt, auch solche über Facebook, Linkedin, Twitter oder Xing, ist von Bedeutung.

Die Liste ist sicher noch nicht vollständig, daher: haben Sie noch weitere Tipps, um mehr Leads zu generieren?

Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie bekommen zunehmend die neue Macht der Verbraucher zu spüren. Sie geben natürlich vortreffliche Ziele ab, denn es gibt wenig, wo die Herstellung des Produkts so sehr im Widerspruch zu den Erwartungen (oder naiven Hoffnungen) der Konsumenten steht.

Die jüngste Machtdemonstration, die vor allem über soziale Netze und Youtube von mächtigen Multiplikatoren wie Promi Jamie Oliver, und Mobilisierungsnetzwerken wie Change.org und Care2 vorangetrieben wurde, firmiert unter dem Schlachtruf “Pink Slime”, als hochemotionale Bezeichnung für eine besondere Verarbeitungsweise von Rindfleisch für die Fast-Food-Industrie. In Kurzform: Burger-Frikadellen werden mit einer Paste aus Fleischresten aufgefüllt, die ansonsten zu Hundefutter verarbeitet würden. Durch Erhitzung wird Fett entzogen, und anschließend sorgt die Behandlung mit Ammoniakwasser dafür, dass die bei der Erhitzung entstandenen, gefährlichen Bakterien eliminiert werden.

Das Ergebnis sind fettärmere Frikadellen, und weniger Fleischverbrauch.
Und inzwischen immer mehr angewiderte Verbraucher.

David 2.0 gegen Goliath – ein ungleicher Kampf

Nachdem der Begriff ‘Pink Slime’ einmal geprägt war, führte die sich ausbreitende, aufgeheizte Diskussion dazu, dass große amerikanische Burger-Ketten ankündigten, das Verfahren nicht (mehr) einzusetzen. Kurz darauf vermeldete der Lieferant, 3 von 4 Fabriken schließen zu müssen. Zwar setzen sich nun einige Senatoren dafür ein, die rund 600 betroffenen Arbeitsplätze zu erhalten, und weisen auf die gesundheitliche Unbedenklichkeit des Verfahrens hin; doch sieht es momentan eher danach aus, als würden sie sich selbst gleich mit beschädigen. Gegen die Macht des ‘Pink Slime’ und Millionen Steine schleudernde Davids kommt keiner an.

Diese Möglichkeit konzertierten Vorgehens über soziale Netze (es grüßt der arabische Frühling) wird mit Sicherheit immer mehr Verbraucher dazu animieren, den Status Quo der industriellen Produktion in Frage zu stellen – nicht nur in der Nahrungsmittelindustrie. Es ist nicht einmal notwendig, sich aufwändig zu organisieren, weil sich Kampagnen lawinenartig schnell aufbauen und dann in die traditionellen Medienkanäle ‘hinüberschwappen’. Ab da wird es dann unaufhaltsam, und ein Aussitzen der Krise kaum noch möglich.

Die Lieferanten zahlen den Preis des Aufruhrs

Der Fall zeigt, dass sich nicht allein die großen Marken wie z.B. Nestlé (Greenpeace Palmöl Kampagne), Apple (Foxconn – Arbeitsbedingungen) oder aktuell McDonald’s, Burger King und Taco Bell (Fleischverarbeitung) vor der Entwicklung in Acht nehmen müssen, sondern dass vor allem die Lieferanten den Preis des Aufruhrs bezahlen werden, weil Marken zunehmend sensibel auf die öffentliche Stimmung reagieren.

Dass die Wucht der sozialen Netze Unternehmen in der zweiten Reihe treffen kann, über die in sozialen Netzen gar nicht direkt gesprochen wird, ist die eigentliche Überraschung dieser Geschichte. Auch, mit welchem Tempo sich eine kritische Masse ansammeln kann, um Unternehmensentscheidungen von großer Tragweite herbeizuführen. Konsumenten und Social Media-Aktivisten wie Change.org und Avaaz.org nutzen die Hebelwirkung der Marke zu ihren Gunsten. Mit der Konsequenz, dass entsprechende Lieferanten ihre Produktionsweise ändern, oder die Produktion ganz einstellen müssen.

Interessant an dieser Entwicklung ist, dass industrieller Fortschritt künftig nicht mehr allein am Produktivitäts- oder Gewinnzuwachs gemessen werden darf. Unternehmen, ob sie nun Hersteller oder Händler sind, müssen die gesellschaftliche Akzeptanz ihrer Produktionsmethoden berücksichtigen, wenn sie nicht ihr Geschäftsmodell nicht gleich ganz riskieren wollen. Social Media könnte dem ethischen Handeln zu einem positiven ROI verhelfen, der besser wird, je früher das Unternehmen handelt.

Fazit: Transformation als Marketing-Strategie?

Markenunternehmen haben in dieser veränderten Welt, so kurios das klingt, die besseren Karten. Zwar sinkt die Reaktionszeit und Marken müssen sich mehr darin üben, die eigene Verwertungskette und die Lieferanten präventiv auf explosives Social-Media-Potenzial zu prüfen (sie können ja nicht gleich ALLES umstellen!). Doch haben sie wie niemand sonst die Chance, durch eine sorgfältig geplante, durchgeführte, und transparent kommunizierte Veränderung Sympathien für die Marke zu gewinnen, im Markt eine (soziale) Führungsrolle einzunehmen, und die Verbraucher ‘mitzunehmen’, wenn etwa höhere Preise eine notwendige Konsequenz wären. Die freiwillige CO2-Abgabe im Bereich Logistik ist ein solches Beispiel, bei der ich als Kunde die ökologische Bilanz des Transports aufbessern kann. Auch finde ich die “Aufrunden, bitte!”-Aktion eine fantastische Lösung, wie Handel und Verbraucher jeder seinen Beitrag leisten kann.

Für Lieferanten sieht es deutlich schwieriger aus, denn die widerlichsten und unmenschlichsten Produktionsverfahren und Arbeitsbedingungen werden durch den Preisdruck ihrer Abnehmer, letztlich also vom Konsumenten diktiert. Dass sich Verbraucher später dann angewidert und verärgert abwenden, ist bittere Ironie. Die ‘Flucht nach Vorn’-Strategie könnte daher lauten, präventiv Pläne vorzustellen, die den Lieferanten zu einem Teil der Lösung werden lassen, sobald die Zeit dafür reif ist: “Wir sind bereit, wenn Du es bist!”.

Im Grunde müssen Lieferanten um ihrer eigenen Zukunft willen den Mehrwert der ethischeren, sozialeren, ökologischeren Produktionfür seinen Abnehmer herausarbeiten und sich darüber zumindest in den Planspielen für die Zukunft zu positionieren. Motto: ein wesentlicher Teil der Investitionen kommt dem Marketing zu Gute, denn Marketing ohne Glaubwürdigkeit wird in Zukunft immer weniger Wert besitzen.

Die aktuelle gesellschaftliche und technologische Entwicklung gibt ihnen ausreichend Munition dafür. Denn was Unternehmen jetzt erleben, ist bestenfalls ein Vorgeschmack.

Wie sehen Sie die Chancen: wächst der Druck auf Marken und Produzenten durch Social Media auch weiterhin exponentiell, oder handelt es sich einfach um eine weitere Phase, die vorübergehen wird? Vielleicht können Sie auch Beispiele nennen, wo es Ihrer Meinung nach gelungen ist. Ich freue mich auf Ihr / Euer Feedback!

Nichts fasziniert und beschäftigt Menschen so sehr wie gut erzählte, vor allem aber wahre Geschichten. Der geübte Erzähler, dem man den Wahrheitsgehalt seiner Geschichte glaubt, kann sich nicht nur der ungeteilten und anhaltenden Aufmerksamkeit seines Publikums, sondern darüber hinaus stürmischer ‘viraler’ Verbreitung nach dem Ende seines Vortrags sicher sein. Perfektes Content Marketing eben.

Seitdem nun Social Media die Beziehungen zwischen Marken und Menschen grundlegend verändert, wird der ‘Story-Teller’ im  Marketing zu einem immer wichtigeren Akteur. Und ich kenne nur eine Berufsgruppe, die dieser Herausforderung ohne weiteres gewachsen ist: Journalisten.

Warum Journalisten die besseren (Content) Marketer sind?

1. Journalisten haben ein Gespür für gute Geschichten. Sie haben die handwerklichen Fähigkeiten und die notwendige Besessenheit, um aus jedem Winkel des menschlichen Lebens jene Dinge herauszuarbeiten, die uns als Geschichte beeindrucken und bewegen. Sie finden (Themen-)Quellen, wo andere nur die Wüste sehen.
2. Journalisten denken zuerst an das Publikum. Sie haben ein Gespür für ihr Publikum. Sie wissen, was das Publikum interessiert, aber auch, was sie ihm zumuten dürfen, wo sie ihre Leser ‘packen’ und aus der Reserve locken können. Der Journalist, so wie ich ihn sehe, verachtet sein Publikum nicht, er ist an den Menschen und ihren Problemen wahrhaftig interessiert. Der Marketer hingegen neigt dazu, sein Publikum zu unterschätzen. Er spricht von Zielgruppen und Segmenten, nie von Menschen.
3. Journalisten erzählen keine Märchen. Sie verwechseln ‘Story’ nicht mit Dichtung. Sie wissen, wie kostbar Glaubwürdigkeit ist, und dass sie ihrem Publikum die Wahrheit schuldig sind. Darin liegt auch eine Chance für Unternehmen: der Journalist nimmt die notwendige Außenperspektive ein und kann helfen, überlebenswichtige Veränderungsprozesse einzuleiten. Warum die Unternehmensführung auf ihn hören sollte? Weil die perfekte Story das Unternehmen in jeder Hinsicht weiterbringt. Und alle Hindernisse, die der perfekten Story entgegen stehen, werden früher oder später den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens belasten.
4. Journalisten wissen, wie man Komplexes vereinfacht. Sie führen sich stets vor Augen, für wen sie eigentlich schreiben. Der Leser gleicht einem Entscheider, der lieber in großen Zusammenhängen denkt, als sich mit technischen Details zu plagen. Schreibstil und inhaltliche Tiefe müssen zum Publikum passen, andernfalls wird der Journalist seinen Leser ‘verlieren’.
5. Journalisten wissen, wie man Geschichten ‘verkauft’. Sie wissen einfach, dass die Überschrift eines Artikels darüber entscheidet, was gelesen wird. Sie wissen um den Wert des Ungewöhnlichen, Überraschenden. Und handwerklich erst: Teaser, Zwischenüberschriften, menschlich gefärbte Anekdoten, und eine gute Dramaturgie? Das gehört zum 1×1 des Journalismus, für Marketer klingt es nach einer ganz neuen Idee.

Unternehmen brauchen (mehr) Journalismus im Marketing

Unternehmen, die ihre monologisierende Kommunikation lediglich um eine SEO-Strategie ergänzen und die PR-Mitteilungen nun auch noch über Twitter und auf Facebook veröffentlichen, sollten zumindest ihre Erwartungen herunterschrauben, denn die aktuelle Content-Inflation wird dazu führen, dass ‘handelsübliche’ Inhalte und Mitteilungen immer weniger Effekt haben. Es ist die alte PR-Denkweise in neuen Kanälen, ohne emotionalen Nachhall. Der Dialog ist nicht Teil des Konzeptes, sondern eher ein zufälliges Nebenprodukt.

Der Journalist ist prädestiniert für erfolgreiches Content Marketing. Er entwickelt eine Geschichte auf vielfältige Weise, in vielen kleinen Teilen, über verschiedene Medien und unter Einbeziehung des Publikums. Er macht den Kunden und das interessierte Publikum zu einem Teil der Geschichte, und garantiert für wichtige Ingredienzen nachhaltiger Kommunikation: Authentizität, Relevanz und Partizipation. Das alles schafft er, ohne groß darüber nachzudenken, denn es ist seine Berufsgrundlage.

Die viel größere Herausforderung dürfte sein, dass Unternehmen einen solchen Weg zulassen und dem Journalisten weitgehend freie Hand lassen. Das setzt voraus, dass beide ein gemeinsames Verständnis davon haben, was die Marke ausmacht, welche Bedürfnisse sie erfüllt, und welche Ziele sie verfolgt. Der Markenjournalist als Story-Teller passt für mich perfekt in eine Strategie, die auf die Intensivierung der Beziehung zwischen Marke und Menschen abzielt.

Die Qualität dieser Beziehung dürfte die vielleicht wichtigste Ressource sein, über die Unternehmen im anbrechenden ‘Social Business’ Zeitalter verfügen. Alles was Sie brauchen werden, ist die Wahrheit – und jemanden, der sie auf fesselnde Art erzählt…

Weiterführende Links:

• Geschichte eines Wandels: http://www.starbucks.de/onward und die dazugehörige Plattform, die ein Teil der Geschichte ist: die Hinwendung zum Kunden: http://mystarbucksidea.force.com
• Markenjournalismus / Brand journalism: http://www.newsstrategies.com/brand-journalism
• Gutes Beispiel für Markenjournalismus in Print, Web und Social Media: Red Bull Magazine

Guidelines und Kontrollversuche sind eine überflüssige und zum Scheitern verurteilte Defensivtaktik, wenn es um Social Media geht. Die Angst vor Gegentreffern lähmt den Spielfluss und verhindert Chancen. Nachhaltiger und wertvoller sind Investitionen in eine lebendige Unternehmenskultur durch Bildung, Ermutigung und Offenheit.

Im Offensiv-Fußball gibt es ein einfaches Erfolgsprinzip: schieße vorne mehr Tore als du hinten kassierst. Während jeder Trainer zustimmen würde, dass die Fokussierung auf “bloß keine Treffer kassieren” noch nie ein Team zur Meisterschaft geführt hat, verlässt ausgerechnet die Unternehmer der Instinkt für Chancen, wenn es um Social Media geht. Sie verordnen ihrer Social Media Präsenz und ihren Mitarbeitern eine ängstliche Defensivstrategie und versuchen, das Thema mit ‘Richtlinien’ und Rechtsabteilungen unter Kontrolle zu behalten.

Corporate Values statt Social Media Guidelines: Alle sind Botschafter

Social Media Guidelines verstellen nur den Blick für die Notwendigkeit einer intakten, lebendigen Unternehmenskultur. Jene Kultur, die den vielleicht wichtigsten Wettbewerbsvorteil der Zukunft darstellt, weil sie sämtliche Beziehungen und damit das öffentliche Bild auf fundamentale Weise prägt. Das Medium spielt keine Rolle, wenn sich Vertriebler, Call Center Mitarbeiter, Pförtner, Sachbearbeiter und Produktmanager zugleich als Botschafter und Multiplikatoren begreifen. Genau hier liegt die große Chance durch Social Media. Denn auch der Pförtner ist ein Multiplikator.

Nun stellen Sie sich vor, Sie legen besagtem Pförtner folgende wohlklingenden ‘Social Media Gesetze’ vor (sinngemäß verkürzt, Quelle: Cisco Guidelines):

1. Verhalte Dich professionell
2. Respektiere die Gesetze
3. Sei verantwortungsbewusst
4. Beleidige niemanden
5. Sei ehrlich
6. Sei interessant
u.a.m.

Diese Werte sollten eigentlich die Voraussetzung für jede Form beruflichen Handelns und Auftretens sein! Unternehmen dürften niemanden einstellen, der für ethisches Handeln Guidelines benötigt. Das nachträgliche Vorsetzen solcher Schriftstücke beruhigt zwar das Gewissen des Vorstandes, belehrt aber niemanden eines Besseren, der das nicht vorher schon aus eigener Überzeugung unterstützt. Diese Schriftstücke landen im Aktenschrank, sie verstauben im hintersten Winkel des Intranets; sie bewegen nichts, wenn das lebendige Zeugnis fehlt.

Alle auf die Reise mitnehmen: Best Practice-Kommunikation durch Storytelling

Guidelines haben ein Problem: sie sind oft so geschrieben, dass sie bestenfalls Schulterzucken auslösen, vielleicht auch unfreiwillig für Belustigung sorgen (“Respektiere die Gesetze!”), im schlimmsten Fall aber Motivation und Loyalität der Mitarbeiter untergraben.

Aber: sie geben einen fantastischen Redaktionsplan für interne Kommunikation ab! Ich plädiere für einen konstant betriebenen Storytelling-Ansatz in der internen Kommunikation, für Geschichten aus dem Social Media Kosmos, die unabhängig von Bildungsgrad und Berufserfahrung interessant und zugleich lehrreich sind – je ‘viraler’, desto besser, denn die Geschichten sollen ja gerne auch in der Kantine weitererzählt werden (Versuchen Sie das mal mit den Guidelines…):

• Eigene Beispiele aus der Vergangenheit können aufgearbeitet und geschildert werden, z.B. wie aus der öffentlichen Kritik eines Kunden (z.B. via Twitter) später ein Lob wurde.
• Es können Mitarbeiter vorgestellt werden, die ‘trotz’ vielleicht einfacher Tätigkeit als Botschafter ihres Unternehmens sozial aktiv sind, z.B. Postboten mit eigenem Twitterprofil. Diese Personen können unter Umständen als Mentoren für andere aus ihrem Umfeld / Abteilung / Beruf gewonnen werden, und erhalten so eine besondere Anerkennung.
• Unterhaltsame und überraschende Anekdoten, wie Kunden überrascht und auf eine emotional neue Qualität angesprochen wurden (Ertragreich: Avaya, Außergewöhnlich und unterhaltsam: Mortons)

In der Auswahl der Geschichten liegt die Kraft zur Ermutigung und positiven Nutzung. Das Netz ist voll von interessanten Fundstücken und Fallbeispielen, von peinlichen Fehlern bis hin zu unerwarteten Erfolgen. Während Geschichten vom Versagen das Defensiv-Verhalten befördern, können positive Beispiele die Mitarbeiter inspirieren und ermutigen, genau die Werte zu leben, die für eine positive Außenwirkung unabdingbar sind.

Die Evolution zum Social Business braucht eine ganzheitliche Strategie

Der oben beschriebene Ansatz ist nur als ein Teil des Ganzen zu verstehen. Die Arbeit an der ‘Corporate Culture’ als Grundlage und Voraussetzung für erfolgreiches ‘Social Business’ muss ganzheitlich betrieben werden, Social Media Kanäle sollten mit Teambuilding Events, internem Networking und grenzüberschreitender Kollaboration verbunden werden:

• Corporate Intranet 3.0 – Unternehmen sollten in der Tat nicht gleich alle Mitarbeiter dazu verdonnern, ihre Facebook-Profile beruflich zu nutzen. Im Gegenteil: die nötigen Technologien stehen heute zur Verfügung, dass selbst kleine Unternehmen ihr eigenes ‘Facebook’ implementieren können, mit allen Interaktions- und Vernetzungsmöglichkeiten, die Nutzer inzwischen privat gewohnt sind, aber eben fokussiert auf internes Networking und Kollaboration. Dass im Gegenzug Facebook am Arbeitsplatz gesperrt wird, wie z.B. bei Continental, ist da nur konsequent.
• Events für Mitarbeiter mit sozialen Profilen, mit dem Ziel der besseren internen Vernetzung und gegenseitigen Unterstützung. Durch die Einbindung in Unternehmens-Events spüren Mitarbeiter instinktiv die Verantwortung, die sie durch ihr Handeln in sozialen Netzen für die Unternehmensgemeinschaft tragen.
• Coaching-Angebote für Mitarbeiter, die sich in die Netze ‘hinauswagen’ und sie auch beruflich nutzen möchten. Das gilt sowohl für die effektivere Nutzung interner Netzwerke, als auch den Umgang mit ‘öffentlichen’ und beruflich nutzbaren Netzwerken wie LinkedIn, Xing, Twitter, Google + und andere, je nach Branche und geographischer Ausrichtung.

Vorteile im Wettkampf um Talente

Im Recruiting können diese Angebote und das gezielte Fragen nach der Einstellung des Kandidaten zu Social Media eine enorme Signalwirkung entfalten und helfen, nicht nur besonders gut vernetzte und zielstrebige, sondern auch verantwortungsbewusste und mit gesundem Menschenverstand gesegnete Talente anzuziehen.

Social Media ist im Begriff, zu einem vollkommen natürlichen Bestandteil unseres Lebens und Arbeitens zu werden. Die digitale Vernetzung macht aus jedem Mitarbeiter einen wichtigen Multiplikator und Botschafter des Unternehmens, und es ist an der Zeit, loszulassen und wieder dem gesunden Menschenverstand zu vertrauen.  Der kam nämlich immer schon ohne Guidelines aus.