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Was nützen Social Influence Benchmarks wie Klout den Unternehmen?


Die sozialen Netze sind in der Kommunikation von Unternehmen zu einer festen Größe geworden – doch ihren Zahlen und Statistiken trauen immer weniger Verantwortliche. Die anfängliche Euphorie über Follower, Fans und Likes weicht irgendwann der Ernüchterung, während das Engagement der übersättigten Nutzer zurück geht und es deutlich mühevoller wird, den ‘Funken’ überspringen zu lassen.

Was bleibt, ist die Sehnsucht nach Daten, die zu Handlungen befähigen. Auf denen sich Strategien entwickeln und Erfolge messen lassen. Genau das, was Klout, Peerindex und Kred versprechen: ein Benchmark des sozialen Einflusses im Internet, basierend auf der Analyse von Interaktionen und Akteuren. Ein System, das wie ein mächtiger Rauschfilter im Social Media Kosmos funktioniert. Branchenprimus ist Klout, alleine schon deshalb, weil hier neben Twitter auch Facebook und Google+ (sowie zahlreiche andere soziale Netze) in die Berechnungen einbezogen werden.

Wie funktioniert der Klout Score?

Die exakten Algorithmen sind nicht öffentlich (Was wir ja von Google kennen…), so dass es für die Funktionsweise nur einige Anhaltspunkte gibt:

1. Effektive Reichweite (True Reach):
Wer hört überhaupt zu?

Jemandem folgen heißt nicht, ihm auch zuzuhören. Man kann leicht 10.000 Nutzern folgen, aber man wird täglich nur wenige davon überhaupt registrieren. Die effektive Reichweite besteht aus allen Nutzern, die mit dem Unternehmen über Twitter, Facebook oder Google+ in einem Zeitraum von 90 Tagen interagieren. Mit anderen Worten: Inaktivität fuhrt auf Dauer zu sinkender Reichweite, selbst wenn die Zahl der Follower gleich bleibt.

2. Verbreitungswahrscheinlichkeit (Amplification):
Wie viel Gewicht hat Ihr Wort?

Man kann mit pausenlosen Tweets und Facebook Postings durchaus schnell Anhänger sammeln (vor allem automatisierte). Die Qualität der eigenen Arbeit zeigt sich aber erst durch das Weiterverbreiten (z.B. Retweets, Likes). Dieser Wert stellt die Häufigkeit dar, mit der die eigenen Mitteilungen weitergegeben werden.

3. Netzwerkqualität (Network):
Wie einflussreich ist Ihr Publikum?

Befinden sich unter den eigenen Followern und Fans auch solche, die selbst hohen Einfluss haben? Das hilft auch Ihnen weiter, denn Retweets und Erwähnungen durch einflussreiche Multiplikatoren sorgen für teils enorme Reichweitengewinne (Graphisch eindrucksvoll mit Crowdbooster zu betrachten). Dieser Wert stellt das Potenzial Ihres Netzwerkes dar. Im Prinzip ein guter Gedanke, aber insbesondere für Unternehmen in Nischenmärkten weniger relevant.

Anwendungsgebiete des Klout Score für Unternehmen


1. Das aktive Publikum herausfiltern

Die pure Zahl der Follower und ‘Freunde’ ist nahezu bedeutungslos. Was zählt ist eine Vorstellung davon, wie viele man als ‘aktive’ Zuhörer und Teilnehmer am Dialog mit dem Unternehmen einstufen kann. In Klout wird das mit dem Konzept des ‘True Reach’, der effektiven Reichweite abgebildet. Letzten Endes werden nur solche Follower dazu gezählt, die über einen längeren Zeitraum in irgendeiner Form in einen Dialog getreten sind (Retweets, Likes, Mentions). Das Ergebnis kann ernüchternd sein, insbesondere für Marken, die hohe Followerzahlen gewohnt sind:

Ausgewählte DAX Konzerne (Presse-Accounts) und ihre effektive Reichweite

  • Deutsche Bank – @deutschebank: 5500 Follower, davon 550 Aktive
  • Deutsche Post – @DeutschePostDHL: 3000 Follower, davon 520 Aktive
  • Telekom – @DeutscheTelekom: 27.000 Follower, davon 1.000 Aktive
  • Thyssen Krupp – @thyssenkrupp_pr: 1200 Follower, davon 26 Aktive
  • VW – @VWGroup: 16.000 Follower, davon 383 Aktive
  • Lufthansa – @Lufthansa_DE : 80.000 Follower, davon 3.000 Aktive

Ein Vergleich der Gesamtzahl von Followern mit der Zahl der Aktiven

Zum Beispiel hat @deutschebank 5500 Follower auf Twitter, davon treten jedoch nur 550 ‘aktiv’ in Erscheinung, d.h.: 10% des Publikums hört überhaupt zu. Besonders aufschlussreich ist das Beispiel Thyssen Krupp. Ein Blick auf das Twitter-Konto genügt um zu erkennen, warum von nominell 1200 Anhängern nur 26 ‘engaged’ sind: fehlender Dialog, die Formulierungen und die Art der Inhalte erschweren das Engagement – Deutlicher kann man nicht zeigen, dass der Kommunikationsschwerpunkt derzeit noch abseits der sozialen Netze stattfindet.

2. Prioritäten setzen (Kundenkommunikation)

Wenn die Presseabteilungen größerer Unternehmen wissen wollen, ob der böse Kommentar eines Nutzers auf Twitter einer Antwort bedarf, lohnt sich erst einmal ein Blick auf den Klout Score. Sämtliche wichtigen Social Media Monitoring Lösungen (z.B. Hootsuite) stellen diese Werte dar und verhelfen Unternehmen auf schnellem Wege zu einer Ahnung, welche Kommentare und Erwähnungen besonderes Gewicht haben.

Also einfach alle Nutzer mit einem Score unter 10 ignorieren? Das kann gefährlich sein, aber es erleichtert die Entscheidung für ein ‘Ignorieren’ z.B. bei besonders unfairer oder unsachlicher Kritik. Aber bei einem Score von 60+ sollte jede noch so unsachliche Kritik besser schleunigst beantwortet werden – warum sollte es online gerechter zugehen als im echten Leben ;-)

3. Multiplikatoren identifizieren (PR)

Als sinnvolle Ergänzung zur PR-Arbeit kann der Score genutzt werden, um Multiplikatoren in den sozialen Netzen sowie unter den eigenen Followern zu erkennen (Journalisten, Blogger, Netzwerker). Außerdem kann die Entwicklung von Inhalten (“Content Marketing“) auf diese (kleinere) Zielgruppe abgestimmt und z.B. im Dialog mit diesen Meinungsmachern entwickelt werden. Ein hervorragendes Tool zum Filtern von einflussreichen Twitterern ist z.B. Social Bro: Wer als Suchkriterien einen #tag + einen Influence Score von z.B. > 50 wählt, hat etliche relevante Multiplikatoren vor sich.

4. ‘Social Influence Optimization’ / Ergebniskontrolle

Ein zweischneidiges Schwert: einerseits hilft der Score und die sehr zeitnahe Berechnnung dabei, den Erfolg der unternehmenseigenen Social Media Kommunikation zu bewerten und aus den Schwankungen zu lernen. Andererseits ist gerade hier die Manipulation (vor allem aus Sicht des Ausführenden) möglich und wird um so attraktiver, je bekannter der Score wird. Dabei steckt noch viel zu viel ‘Spieltheorie’ im Klout Score, und man sollte sie deshalb auf keinen Fall überbewerten oder gar als Vertragsziel definieren.

Das Rennen um die Deutungshoheit -
Ruf nach mehr Transparenz, und ein neuer Wettbewerber

Trotz zahlreich geäußerter Bedenken gegen die Rechtmäßigkeit einer solchen Datensammlung (Nutzer werden ohne ihr Einverständnis erfasst und ‘bewertet’), sowie die Verlässlichkeit und Manipulierbarkeit der Berechnung werden sowohl Klout Score als auch Peer Index zunehmend in Lösungen zur Social Media Analyse integriert, und haben sich auf diesem Wege längst etabliert.

Dennoch steht vor allem Branchenprimus Klout unter Druck und muss beweisen, dass dieses Vertrauen gerechtfertigt ist. Ein Kampf ähnlicher Art wie der von Google gegen die ‘Black-Hat’-Suchmaschinenoptimierer steht an, auch wenn es um weit weniger geht (Immerhin: so viel Geld kann der Klout Score wert sein!). Die Undurchschaubarkeit der Berechnungsmethode, einerseits als Schutz vor Manipulation gedacht, ist dabei ein wesentlicher Kritikpunkt, der das Aufdecken von Manipulationen eher noch erschweren dürfte.

Vor diesem Hintergrund ist mit Kred ein neuer Anbieter hervorzuheben, der die Transparenz der Berechnung zum obersten Gesetz erklärt hat. Kred ist aus verschiedenen Grunden hochinteressant, wenn auch in seiner ersten Version bei weitem nicht ausgereift (u.a. noch auf Twitter reduziert):

  • Es wird offen angezeigt, welche Interaktionen mit wie vielen Punkten belohnt werden
  • Der eigene Score wird auch für spezifische Themen berechnet, und kann differenziert nach Thema angezeigt werden
  • Alle Werte sind relativ, d.h. man wird im Verhältnis zum einflussreichsten Nutzer gewertet
  • Es besteht die Möglichkeit, sozialen Einfluss in der ‘realen Welt’ mit zu erfassen (!)

Auch wenn das System von Kred noch Lücken und Macken hat (und ich auch nicht davon überzeugt bin, dass die Erfassung von ‘Real Life’-Einfluss in einem solchen Tool etwas zu suchen hat), ist der eingeschlagene Weg zu mehr Transparenz vorbildlich und es ist zu hoffen, dass auch die anderen Anbieter mehr davon zulassen. Der Grund für mehr Transparenz ist einfach: Unternehmen und Social Marketer können mit solchen Benchmarking Tools sehr viel lernen, sie sollten sich aber nicht all zu viel darauf einbilden.

 

Trackbacks/Pingbacks

  1. Benchmarks für sozialen Einfluss im Web: Spiel oder Ernst? | Querdenker-Blog - 25. Januar 2012

    [...] wird die Funktionsweise des Klout Score hier erklärt. Im Wesentlichen geht es um einen Mix aus effektiver Reichweite (wer hört tatsächlich [...]

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Shopping Center Promotion der ganz neuen Art: Sobald man ein Outlet der Konkurrenz betritt (via GPS geortet),... http://t.co/TXrAQ423k114 hours ago