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Social Media für B2B Unternehmen:
Investment ohne Return? Teil 1


Was bringt Social Media für B2B Unternehmen in Nischenmärkten

Einer Studie von Accenture zufolge sind nur 8% der B2B Unternehmen in den USA im Bereich Social Media aktiv, auch wenn gleichzeitig über 60% die Bedeutung der sozialen Netzwerke anerkennen. In Deutschland dürfte das Bild noch drastischer sein: Im Gegensatz zur Internetpräsenz gleichen Social Media-Auftritte hier oft kommunikativen Einbahnstraßen. Insbesondere in Nischenmärkten gleichen sie eher Geisterstädten, von Interaktion mit Geschäftskunden keine Spur. Sind Investitionen in B2B Social Media bestenfalls ‘Liebhaberei’? Oder sind die Probleme der Unternehmen mit dem neuen Medium hausgemacht?

Wenn alle abwarten, tun wir’s auch.

Warum: Die Zurückhaltung vor allem des B2B Mittelstandes in Bezug auf neue Kommunikationsformen hält sich traditionell hartnäckig: Manche erklären, dass man in der eigenen Nische sowieso bekannt sei, wichtige Aufträge eher auf Messen, Events und anderen Offline-Aktivitäten angebahnt werden. Der Vertrieb wiederum äußert sich zurückhaltend – man habe schließlich so schon genügend unqualifizierte Anfragen über’s Netz – und wittert zudem Gefahr (falls es doch funktionieren sollte). Das ändert sich zwar mit zunehmender Dynamik, doch das Prinzip bleibt bestehen: “Solange Konkurrent X nichts Besseres aufzuweisen hat, brauchen wir ja auch kein Geld dafür auszugeben”.
Warum trotzdem handelnIn Branchen, wo die sozialen Netzwerke momentan noch eine untergeordnete Rolle spielen, besteht die Chance, mit wenig Aufwand eine Führungsrolle in der eigenen Nische zu übernehmen, die spätestens mit dem Nachwachsen jüngerer Führungskräfte von großer Bedeutung sein wird. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass Qualität, Reichweite und Wirkung des Marketings durch die Integration von Social Media profitieren (Dazu mehr im zweiten Teil). Andernfalls kann Ihre Abwesenheit auf Dauer als Desinteresse an mehr Kundennähe bewertet werden.

Noch so ein Hype -
für unsere Branche aber Zeitverschwendung.

Warum: Vor allem in den Wirtschaftsbereichen, die sich noch der Herstellung ‘realer’ Güter widmen, herrscht große Skepsis, ob die sozialen Netzwerke für die eigene Branche nützlich sind – oder Zeitverschwendung. Die anhaltende, und von den üblichen Verdächtigen befeuerte Social Media-Euphorie wirkt da verständlicherweise wenig überzeugend, denn relevante und erfolgreiche Beispiele sind extrem rar; Um so mehr, wenn man auf den deutschen Markt und in die eigene Branche blickt. Bestätigend wirken da Beiträge über die Social Media Parallelgesellschaft, und die Erkenntnis, dass selbst große Verbraucher-Marken heute Mühe haben, mit ihrer ‘Fanbase’ zu interagieren (‘Engagement-Raten’ in Facebook von 0 – 1%).
Warum trotzdem handeln: Den Kampf der großen Marken muss man keineswegs mitmachen, und kann im Gegenzug mit relativ niedrigem Aufwand eine Position im Markt einnehmen, die mit der Zeit immer bedeutsamer wird. Es ist ganz im Sinne der in sozialen Netzen geforderten Authentizität, dass man es langsam, dafür aber nachhaltig angeht. Man schafft weitere Kontaktpunkte und kann durch positive Akzente das Bauchgefühl der Entscheider beeinflussen – dass die Entscheidung am Ende doch im persönlichen Meeting fällt, heißt nicht, dass Social Media keinen Anteil hatte. Präsenz in Social Media bedeutet auch: wir wollen unseren Kunden näher sein. Und: Auch wenn Beispiele im B2B nicht öffentlich sind, bedeutet das nicht, dass es keine gibt: Beispiel aus der Schiffsbranche.

Wenn gute Ergebnisse sicher wären,
würden wir ja investieren.

Warum: Die Ablehnung oder Vernachlässigung der sozialen Netzwerke ist ein häufig durch Vorurteile geprägter Reflex, der wie eine selbst erfüllende Prophezeiung wirkt: “Es wirkt nicht, darum investieren wir hier keine Zeit”. So teuer diese Einstellung langfristig auch sein mag, ist sie doch wenig verwunderlich: In puncto Messbarkeit herrscht in diesem Bereich bestenfalls vorgetäuschte Zuversicht, wenn auf Followerzahl, Likes, Klout Score u.ä. verwiesen wird. Social Media scheint das Schicksal der klassischen Werbung zu teilen: Die Hälfte des Aufwands verpufft nutzlos, aber niemand weiß, welche Hälfte…
Warum trotzdem handeln: Man darf nicht nur auf Zahlen schauen, wenn es doch in vielen Bereichen um einige Dutzend oder Hundert Entscheidungsträger geht, die den Unterschied ausmachen. Im B2B ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzen noch nicht so ausgeprägt, auch weil das Messen der Interaktion noch in den Kinderschuhen steckt, und weil viele vergessene Facebook-Bauruinen das Bild der Unternehmen im Markt prägen. Das ist im Grunde ein Geschenk für alle, die aktiv werden: sie können (zur Zeit noch) mit bescheidenem Aufwand zeigen, dass sie mit der Zeit gehen – und mit den Kunden. Wer jetzt handelt, wird dann auch nicht in Panik geraten, wenn namhafte Studien und Business Cases von Branchengrößen den letzten Zweiflern vor Augen führen, wie sich Kontakte in sozialen Netzwerken auf die Unternehmens-Ergebnisse auswirken.

 

Teil 2: Return on Invest durch Integration »

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